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现代市场营销学 第五章 营销信息系统与营销调研 第一节 市场营销信息系统 市场营销信息系统含义 指由人，机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业利用此系统来收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时准确的信息，以利于营销管理者对市场营销计划进行分析、改进、执行和控制。 市场营销信息系统的任务是： 准确、及时地对与营销决策有关的重要信息进行搜集、分析、评估和分发，供营销决策者运用，以便使他们的计划、执行和控制具有更高的科学性和准确性。 一、市场营销信息系统的构成 市场营销信息系统一般由四个子系统组成，分别是 内部报告系统的核心是订单一收款循环。 为管理人员提供结果数据。 营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。 通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。 2. 营销情报系统： 营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。 是公司经理获得关于日常营销环境发展恰当信息的一整套程序和来源。 3. 营销调研系统 营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。 4. 营销决策支持系统 由软件和硬件所支持的数据、系统、工具、和技术的协调的集合，组织可用以从企业和环境收集相关的信息，并将其转换为营销活动的基础。 第二节 市场营销调研的 内容、种类 及 要求 市场营销调研的含义与作用 （一）含义 指企业在一定的市场营销条件下，投入一定的经费，运用科学的方法，有计划地、系统地搜集、分析和报告有关市场营销的过去、现在和将来的信息过程。 （二）作用 1、可以减少企业营销的不确定性。 2、检查市场营销决策的实施情况。 一、营销调研的内容及种类 第一类 广告调查 第二类 工商经济调查 第三类 企业社会责任调查 第四类 产品调查 第五类 销售与市场调查 第六类 竞争状况调查 第七类 市场环境调查 二、市场营销调研的要求 市场营销调研是一项重要而又复杂的工作。市场营销调研的质量，关系到最终获得的市场信息的可靠性，进而营销到营销决策与营销活动的成功与否。这就对市场营销调研活动提出了一定的要求。 第三节 市场营销调研程序 企业开展市场营销调研要回答三个问题： 1、根据面临的问题收集相关的信息资料； 2、如何收集所需的信息资料； 3、如何分析与说明收集到的信息资料。 市场营销调研的基本方法是根据这三个问题的内 在逻辑联系制订计划，建立程序，组织实施。 泰航提供电话服务的调查案例 泰航打算为乘客提供电话服务。市场营销经理询问一家大电信公司在泰航波音747的东南亚航班上提供这种服务的费用是多少。电信公司回答说，航班每次飞行要付1000美元的设备费。这样如果每次通话收费25美元，而且每次飞行至少有40位乘客打电话的话，航班才能保本。 是否提供这一服务展开调查？ 有效的市场调查包括五个步骤： 一、确定问题和调查目标 第一步要求市场营销经理和市场调查员明确定问题和调查目标。界定问题要宽窄适度。 了解的有关乘客的所有需要。 了解乘波音747从曼谷飞往雅加达途中愿意付25美元电话费的乘客人数，看看能否使泰航提供这种服务时不致赔本 最后认为该问题是：“与把费用用于公司其他可能的投资相比，在飞机上提供电话服务能给泰航增加多少好的形象以及利润？然后他们认为这项调查的目标是： (1)飞机上的乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ (2)哪类乘客最有可能打电话？ (3)在各种层次的价格情况下，有多少乘客可能会打电话？ (4)有多少新乘客会因这项新服务而乘坐泰航的班机？ (5)这项服务会为泰航的形象带来多长时间的好感？ (6)与诸如航班时间表、食物质量和行李托运等其他因素相比，电话服务的重要性如何？ 并非所有的调查项目都需要确定出这样具体的目标 调查项目可以分成三类：一类是试探性调查；另一类是 描述性调查；还有一类是因果性调查。 二、制定调查计划 是制定出最为有效地收集所需信息的计划和所需的费用。 市场调查计划的构成： （1）资料来源：一手资料、二手资料 （2）调查方法：观察法、专题讨论、问卷调查、 实验法 （3）调查手段：问卷、仪器 （4）抽样方案：抽样单位、样本规模、抽样程序 （5）联系方法：电话、邮寄、面访 假设，泰航用实验法。泰航在从曼谷到吉隆坡的一个定期航班上提供电话服务，规定每次通话费是25美元。在下一次同一航班上，规定每次通话费为15美元。如果每次航班上的乘客人数和类型是相同的，并且这两天没有什么差异，那么通话次数的显著性