酒店市场营销管理概述.ppt

第一章 市场营销与营销管理哲学与贯彻 学习目的 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 熟悉市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意、个顾客忠诚的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客感知价值、实行全面质量营销和价值链管理。 市场营销的重要依据：需要、欲望、需求。 第一节　市场营销管理　　　　　　哲学及其演进 一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学 一、市场营销管理及其内涵 　　　市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。8页 市场营销管理的内涵 二、市场营销管理的任务P11 作业 理解八大需求及相应的营销措施？联系生活实例解析。 1、负需求 指绝大多数人不喜欢、甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。 比如，有的人乘汽车晕车，他们对汽车即有负需求。 营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这种产品，并重新设计产品、定价、改变促销方式等，以达到改变目标顾客的信念和态度的目的 2、无需求 指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。 比如，许多非洲国家居民从不穿鞋，他们对鞋就是“无需求”。 营销管理的任务是设法把产品的好处和人的需要、兴趣联系起来。（大力促销） 3、潜在需求 指现有的任何产品或服务都不能满足消费者的需求。 比如，吸烟者对味道好又不含尼古丁的香烟就有强烈的潜在需求。 营销管理的任务就是致力于研究和开发新产品，有效地满足这种需求。 4、下降需求 指市场对某些产品或服务的需求出现下降趋势的一种需求状况。 比如，城市居民对电风扇的需求已逐渐饱和，呈现下降需求态势。 营销管理的任务是分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品的特性或采用更有效的促销方式来扭转其下降趋势。 5、不规则需求 指目标顾客对某些产品或服务的需求随季节、日期甚至一天的不同钟点呈现出很大波动的状况。 比如，饭店晚上的生意就明显比中午和早晨要好得多；空调夏天的销量要比其它季节要高…… 营销管理的任务就是通过灵活定价、大力促销等来改变需求的时间模式，努力使供、需在时间上一致。 6、充分需求 指某种产品或服务目前的需求水平正好等于企业期望的需求水平。 这是企业理想的一种需求状况。 营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，设法保持现有的需求水平。 7、过度需求 指某种产品或服务的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。 企业的资源和能力不堪重负 营销管理的任务是通过提高价格、减少促销或服务等方式暂时或永久降低市场需求水平 8、有害需求 指市场对某些有害物品或服务的需求。 比如，毒品、黄色出版物等。 营销管理的任务是宣传这些产品或服务的危害性，劝说消费者放弃这种爱好或需求。 ?课堂研讨1 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 三、营销管理的实质 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 四、市场营销管理哲学（经营观念） （一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨 （九）营销备忘　相信营销观念的理由 市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 企业对利益关注的变化 营销观念分类 生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 出发点 经营思想 背景：物质短缺、产品供不应求；产品具有良好市场前景，但技术含量和生产成本高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。 实质：企业能生产什么，就卖什么。 前提：消费者的注意力只集中在是否买得起上并不太在意质量、造型、外观等差异。 缺点：是一种重生产、轻市场的观念，在物资紧缺的年代也许能创造辉煌，但随着供求形式的变化，这种观念必然使企业陷入困境。 案例：使汽车消费大众化的福特公司 20 世纪之初，汽车在美国只是少数人的特权，是谁让美国人进入汽车王国?是谁让汽车消费成为美国大众生活的重要内容? 20 世纪初，汽车是由技术工人手工打造而成的，成本较高，因而价格