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第二章 市场营销组合 第一节 市场营销组合的内容 第二节 产品决策 第三节 价格决策 第四节 渠道决策 第五节 促销决策 第一节 市场营销组合的内容 市场营销组合是企业营销战略的一个重要组成部分。麦卡锡曾指出：企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分： 一是目标市场，即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群。 二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。 所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。 一 市场营销组合的新发展 （一）4P 1 产品 product 2 价格 price 3 渠道 place 4 促销 promotion 一 市场营销组合的新发展 （二）6P 1984年，由菲利普.科特勒提出。他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不是单纯的顺从和适应环境。因此在原有4P基础上增加2P。 A 权力（Power）power of government B 公共关系（Public Relations） 这种新的战略思想称为“大市场营销” 国内学者迅速引进，效果并不理想。 材料：民企10种“死法” 在中国，做民营企业很难，尤其是做实业的民营企业。内部因素不论，仅外部就有很多因素可以致民企于死地。稍加总结，民企就有10种“死法”。 材料：民企10种“死法” 1.竞争对手不正当竞争。诬告、打官司、破坏产品等手段都可以整垮一个企业。 2.个别人的无理取闹。这种情况，可以一夜之间使产品和企业死亡。如：得罪某个人，产品投毒，一经报道，主管部门就会要求产品下柜。企业根本承受不起。 3.部分媒体的集中报道或者非全面描述。对保健品和药品来说，能够做到90％有效就已经是很优秀的了，但如果有媒体只报道10％的无效部分，产品就很难生存。 材料：民企10种“死法” 4.有些部门的违规行为。有些地方部门为完成罚款任务经常不问情由对企业随意罚款，企业应接不暇，为了生存，企业只能低头。而且，如果企业得罪某一相关官员，他想整你，企业必死无疑。 5.有些法律法规的不完善对民营企业很不利。有些规定不合理，法律弹性很大，如某件事情，按照某一法律可能是合法的，但按照另一法律可能就是违法的，企业很难适应。 6.上当受骗。现在社会上陷阱很多，企业一旦被套进去，将可能血本无归。 材料：民企10种“死法” 7.红眼病太多。红眼病专抓企业和产品的“腰眼”，企业防不胜防。 8.黑社会的敲诈。 9.造假。假货一多，影响销量，更影响产品声誉。如某地家家造假，企业想打假，但根本做不到，地方保护很厉害。被逼无奈，企业只好自己买假货，以防止危害消费者。 10.企业家的人身安全时常受到威胁。 一 市场营销组合的新发展 （三）新4P 1.利益 购买产品所取得的利益 2.惩罚 付出非货币的代价 3.过程 有形或无形产品的流动过程 4.知觉 交易每一方都在尽力影响对方的 知觉 一 市场营销组合的新发展 （四）4C 1.顾客（Customer) A 创造顾客比开发产品更重要。 B 消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。 2.成本（Cost） A 企业生产成本 B 消费者购物成本 “消费者接受的价格－适当的利润＝适当的价格” 3.便利（Convenience） 提供消费者的便利比营销渠道更重要。 4.沟通（Communication） 强调企业应重视与顾客的双向沟通。 一 市场营销组合的新发展 （五）4R－－特点 4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理 论的基础上提出的新营销理论。 1. 4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路。 根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与 顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求， 而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立 与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特 竞争优势。 一 市场营销组合的新发展 （五）4R－－特点 2．4R营销真正体现并落实了关系营销的思想 4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体 操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。 3．4R营销是实现互动与双赢的保证 4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供 了基础和保证，同时也延伸和升华了营