盘点项目总货值 洞察房企收入趋势.doc

盘点项目总货值 洞察房企收入趋势 　　虽然不同标杆房企对项目总货值定义和分解有所差异，但从内核上来讲，却是基本相同的，即项目总货值是基于“在建项目、开盘未售、开盘已售”等所有“在途货品”价值的总和，而非单独结果型的销售收入。 　　房地产暴利时代已经终结，历经史上最严厉宏观调控后，当前的房地产已经进入微利甚至“负利”时代，在这样一种现金为王、销售为上的特殊地产时期，基于事后型的部分项目销售收入兑现已经不能满足房企高层的决策需求，房企决策层更希望能在任意时点，不同项目节点，随时知道自家粮仓有多少存货，并能根据项目总货量叠加快速预测企业未来收入空间。若要实现这一点，项目总货值管控不失为一种好方法。 　　一、构建项目总货值的管控模式，洞察收入趋势 　　“项目总货值”在房地产企业还属一个新概念，但因为其体现的辅助决策与业务运营的意义很快就被诸多地产高层所采纳。虽然不同标杆房企对项目总货值定义和分解有所差异，但从内核上来讲，却是基本相同的，即项目总货值是基于“在建项目、开盘未售、开盘已售”等所有“在途货品”价值的总和，而非单独结果型的销售收入。综合来讲，项目总货值就是整个项目预计最终销售的销售收入金额。 　　具体而言，项目总货值重点强调一个“总”的概念，不同房企对项目总货值的分解可以多维度、多层级，较为主流的分解方法是项目总货值项目已售货值项目未售货值项目剩余货值，如图。其中： 　　已售货值是指已完成的销售收入，已售货值已售面积×成交价，标的为已售房价； 　　待售货值是指已推出计划的销售额，待售货值预售面积×模型底价，标的为待售房价； 　　剩余货值是指规划中的预计销售额，剩余货值产品剩余规划面积×产品预估均价，标的为规划面积。 项目总货值计算公式 　　项目总货值能够支撑房企年度经营目标的制定与回顾，应该说项目总货值实现了对企业现有资源盘点的宏观了解，能清楚知道自己手中到底有多少“货”，通过已售货值、待售货值和剩余货值的各自金额，就可以清楚总货值的结构与比例分布，也就能随时根据外部市场，基于总货值要求快速反向调整生产节点，真正支持房企以销定产策略。最后，有了项目总货值，加上项目的动态成本及税费，房企就可以对项目的动态收益全过程跟踪，进而支撑房企年度经营目标的制定与过程回顾。 　　二、盘点回顾项目总货值，做好收入过程管控 　　在执行中，项目总货值的内涵还不足以支撑管控，在通过货值做好收入管控和决策时，需要针对总货值进行细化分解，并通过事件触发(项目分期关键节点)和时间触发(每个季度或每个月)两大回顾与调整机制，去实现项目总货值的过程管控，最终保证项目总货值不失真。 　　在项目总货值的管控中，房企可以针对业务和管理水平的差异性，在项目总货值的分解颗粒度上有所差异，但原则很清楚，颗粒度粗也好细也罢，合适且可落地才是最好。基于此，部分标杆房企推行的基于“项目总货值启动阶段货值方案阶段货值开盘阶段货值”是比较简洁实战的方法。随着项目推进，它本身是从模糊到清晰、渐进明细的过程，最终的货值是全部的销售收入的兑现。 　　启动阶段货值是指在本分期下未形成规划方案的部分货值，通常通过预估(即面积×预估单价)得出货值； 　　方案阶段货值代表本分期下有明确的方案但未建造完成可销售的房间货值，通常只有面积指标，而且可能变化，该版货值计算方式为面积×预估单价或营销经理做出的“一房一价”测算的汇总； 　　开盘阶段货值是指本分期下已建造完成可以销售的货值，具体包含开盘已售货值和开盘未售货值，开盘已售货值直接从“成交价×面积”得出，而开盘未售货值则用销售底价乘以各房价预售面积得出。 　　项目总货值本身是个数字概念，且随着项目的推进不断变化，从管控上项目总货值主要体现在节点触发的货值调整、时间触发的货值回顾以及开盘后对价格的管控。 　　.一线节点触发(项目启动、方案确认、开盘)项目总货值调整，集团明晰货值结构 　　项目总货值的调整目的在于根据项目不同分期的进度变化而更加准确地反映各个分期的货值状态和结构比例。具体而言，货值的调整是基于项目分期的三大节点进行，即项目分期的启动阶段货值、方案阶段货值和开盘阶段货值，一旦某个分期的节点到达，就需要发起项目总货值的调整。具体而言，可以由销售经理(或是运营专员)负责修正货值中的启动阶段、方案阶段和开盘阶段的货值。每次货值修正后，都需要由销售经理(或是运营专员)发起审批，当审批流程全部通过后，该调整后的总货值随即生效，作为后续经营和考核参考的重要指标。(见表) 　　.一线时间触发(每季度)项目总货值回顾，集团有效监控项目总货值变化 　　由于货值本身代表了整个项目的未来整体收入，相当于动态收入，与动态成本合并计算后，就是项目的投资收益，考虑到项目总货值的相对变动性，因此基于项目投资收益目标的跟踪管理很大程度上就成为对项目总货值的监控。