温州大学城市学院市场营销学课件 市场营销环境2.pptVIP

市 场 营 销 学 第二章 市场营销环境 第一节 市场营销环境的含义和特点 开篇案例: “丽莎”的命运 1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万美元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具熊----1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆和他开设的体育用品公司致力与“丽莎”的推销工组作，他们把“丽莎”的商标使用权出让给58家公司，成千上万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的 小熊形象。一切都在按计划进行，“丽莎”的销路很好，布卢姆预计这次业务的营业收入可达五千万至一亿美圆。 然而意料之外的事件发生了，由于苏联入侵阿富汗并拒绝撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“丽莎”成了一个被人深恶痛绝的象征，市场上在也无人问津这种小熊，布卢姆预计的收入成为泡影。 思考: 1.布卢姆为什么没成功? 2.这个案例给我们什么启示? “五公里死亡效应” 上海沃尔玛开业当日和上周同一时间，对其5公里内的两家大卖场黄金时段的分时客流量进行了统计比较： 上海沃尔玛开业 第一节 市场营销环境的含义和特点 一、市场营销环境的含义 二、研究市场营销环境的意义 三、市场营销环境的特点 一、市场营销环境的含义 市场营销环境:是指影响企业市场营销活动和营销目标实现的各种因素和条件. 微观环境和宏观环境 宏观环境:是只那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要力量,包括人口环境,经济环境,自然环境,科学技术环境,政治和法律环境及社会环境. 微观环境:是只企业内部环境.企业的市场营销渠道,竞争者,顾客和各种公众因素.微观环境是与企业密切相连，直接影响企业营销能力的各种参与者 二、研究市场营销环境的意义 1、环境研究是开展营销活动前提和基础 具体影响 寻找和确定目标市场需要进行宏观环境分析 制定科学的营销策略组合需要进行宏观环境分析 2、环境研究是企业发展的重要保证 具体分析: 企业的营销策略与宏观环境保持动态平衡，提高应变能力 抓住市场机会、避开市场威胁 三、市场营销环境的特点 客观性; 动态性; 差异性; 相关性 第二节 宏观环境研究 一、人口环境分析 二、经济环境分析 三、自然环境分析 四、科学技术环境分析 五、政治法律环境分析 六、社会文化环境分析 一、人口环境分析 1、人口数量与市场规模 人口总量越大，其市场潜在容量越大； 人口增长意味着生活必需品的需求增加； 人口增长太快的国家或地区，需求层次一般比较低 2、人口结构与三个潜在市场 女性市场 70%的收入都是经过女性消费的 犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋 儿童市场 人口数量多（14岁以下3亿） 支配收入多（1：2：4） 银发市场 目前我国６０岁及以上老年人口已经超过１．４９亿，占总人口的１１％以上。老年人的养老服务问题日益突出。 3、人口的家庭结构 以家庭为单位的消费品需求数量增加 产品设计和包装制作小型化 4、人口的文化教育结构 对高档文具用品需求 商品包装及说明 广告促销形式 5、人口地理分布 城市营销模式——美国营销模式 人口集中 交通发达 农村营销模式——中国营销模式 人口分散 交通闭塞 二、经济环境分析 经济环境分析研究的问题： 人口与市场规模大小如何？ 在企业经营的或在将来会经营的市场或国家的经济走向如何？这些走向有什么影响？ 汇率、利率、通货膨胀率如何？ 资料：汤臣一品判断标准：5000万身家仍是穷人 笔者的一位朋友多年以前在一次聚会中有些沮丧地说：世界上除了比尔·盖茨李嘉诚几个站在全人类财富金字塔顶端的人，其他不管是打工仔还是公司老板，都属一个阶层，换句话说，都是穷人。他的一番话遭到了广泛的打击：该君为一知名灯具城董事长，通过十几年打拼，已座拥千万身家，是圈子里的成功人士，既出此言，难免不被怪罪为矫情。但如今看来，他的这番高论还真具前瞻性，一品汤臣推出的亿万豪宅为他找到了理直气壮的佐证。且看，一品汤臣的总经理徐彬在回应炒作的质疑时一席话可谓惊人，他说，身家5000千万时的人士不受汤臣一品的欢迎，因为他们拥有的那点钱还让他们看不懂一品汤臣。也别用房地产的眼光来看，因为一品汤臣已经不是单纯的“房子”，只能用收藏品和艺术品的眼光，才看得懂一品汤臣。话一出口，我的那位朋友可能正为他的独到眼光而洋洋得意，不少老板可能也被气得吐血的同时巴不得砸徐彬的板砖，唯一有些幸灾乐祸的或许就是老百姓了，如今开着“拓拓”出门在大奔面前也有了些底气：哼，有大奔你还是和我一样不过是个穷人，有钱去“收藏”一套一品汤臣啊！ 11万天价的汤臣一品是暴利? 沪上豪宅最后一梦 　　　对我们大多数人来说，11万