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PAGE PAGE 1 晨光文具广告策划 晨光牌笔广告 策 划 案 组员：李盛发 罗瑶 李蓉萍 郭婷欢 晨光致力于提供舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让人们享受使用过程并激发使用者创意。产品涵盖各式书写工具、修正工具、橡皮类、尺类、胶类、画材类、本册类、包袋类、PP类、桌面用品、电子类、削笔工具、财务行政用品、益智类等产品领域。 Mamp;G是晨光文具的英文商标，是英文单词Morning Glory的首字母，寓意为早晨的光荣。红色“M”是中国红，代表晨光源于中国，不断从中国优秀文化中吸收养分；黑色“G”是国际黑，代表晨光将立足世界舞台，向世界传播中国文化！ 上海晨光文具股份有限公司是一家整合创意价值与服务优势，专注于文具事业的综合文具公司。晨光文具致力于提供舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让人们享受使用过程并激发使用者创意。产品领域涵盖各式书写工具、修正工具、橡皮类、尺子类、胶类、画材类、本册类、书包类、PP类、桌面用品、电子类、削笔工具、财务行政用品、益智类。晨光文具坚持使用节能环保的材料和制造方式，担负起企业作为世界公民的责任，为全球环保事业及循环经济做出贡献。 “自由我创意”是晨光文具品牌的口号。晨光文具不是一个传统的制造企业，而是属于“创意型企业”。作为企业的核心竞争力，“自由我创意”已融入晨光文具内部的各个领域，包括产品研发、营销创新、品牌推广、管理运营、制造技术……晨光文具凭此建立了行业里独一无二的竞争优势，成为中国文具行业的领导品牌。 “世界级”品质需要“世界级”的团队。晨光文具拥有一支具有国际视野和世界水平的跨国设计师团队，以独一无二的“亚洲审美观”沟通世界；晨光文具的产品覆盖50多个国家和地区，营销团队和合作伙伴遍布全球，构筑了“伙伴天下”的强大营销网络。同时，晨光文具通过高效整合全球资源，包括原材料、技术、资本、市场、人才和创意文化，向世界传播晨光的创意、品牌和文化，以晨光文具独有的人文内涵感动世界。 晨光文具，以激发灵感的力量，帮助每个人实现创意的梦想！ 一． 市场概况 4 制笔行业目前发展情况 4 市场发展趋势 4 书写工具品牌概况 4 消费者分析 5 （一） （二） 二． （一） （二） 市场分析 4 1、 目标消费群体分析 5 2、 购买需求分析 5 3、 消费心理分析 6 （三） 竞争者分析 6 1、 竞争对手—乐美旗下品牌“真彩” 6 2、 竞争对手分析 6 三． 产品分析 7 1. 产品特点 7 2. 品牌吉祥物—米菲 7 四． 市场策略分析 8 品牌策略 8 产品策略——围绕核心价值进行多样化的产品开发 9 定价策略——高品质，低价位 9 渠道策略——以“晨光伙伴金字塔”为理念组建渠道 10 （一） （二） （三） （四） 五． 六． 七． 内外环境分析分析 10 广告策略 11 附件 13 一． 市场概况 （一）制笔行业目前发展情况 传统文具产品在市场上通常分为夹类（收纳用品）、笔类、工具类、本类四大类，笔类占据了约30%的市场份额。目前，我国制笔业企业约有3000家。根据国家统计局2010年对我国制笔业进行调查统计的结果显示： 根据国家统计局2010年1-6月对419个规模以上制笔行业企业统计结果显示，今年1-6月份实现工业总产值85.36亿元，同比增加34.85%，其中新产品产值4.45亿元，同时增长35.97%；完成工业销售产值82.43亿元，同时增加36.36%，其中出口交货值30.19亿元，同比增加23.20%。截止2010年6月累计产品销售率为96.57%。 从中数据可知： （1） 我国制笔业工业迅速发展，已经成为书写工具产品的制造大国。 （2） 虽然增长比例有所降低，但由于数值庞大，所以发展前景依然看好。 （3） 我国笔类产品销量连年增长，国内笔类市场潜力巨大。 （二）市场发展趋势 1、科学发展观提出后，国家越来越重视企业的发展模式，转变经济增长方式 显得尤其重要。在一系列方针政策的指引下，我国制笔业经历了这样的转变； 从技术自主创新不足，产品创意欠缺。高质量但是效能不高，产品品种较少，生产环节以及产品本身不能达到环保的要求向拥有自主的创新成果，采用新型环保材料，节能减排，提高质量，注重质量和服务，产品更创意转变。 2、 随着人们生活水平的不断提高，社会产品的不断丰富，人们的消费越来 越多地体现在精神层面上，时尚，创意，新奇，人性化的产品，总能迎合消费者的精神追求。消费者对笔类产品的诉求也经过了这样的转变；从追求实用、质量过关以及产品的知名度到追求质量过关，外观设计时尚新颖，产品富有创意和人性化，书写舒适，甚至对笔墨的光泽也有要求转变。 二． 市场分析 （一）书写工具品牌概况 笔业的主要品牌有：三菱、斑马、乐多、百