课件：品牌定位.pptVIP

中国市场营销研究中心　普通高等教育教材编审委员会　组编 总主编　郭国庆 主编　王伟芳 普通高等教育市场营销系列规划教材 品牌管理 第4章 品牌定位 品牌定位的原则及流程 4.2 品牌定位及相关概念 4.1 品牌定位工具及定位策略 4.3 掌握定位的内涵 掌握品牌定位的含义及作用 熟悉品牌定位的原则及流程 掌握品牌定位分析工具 掌握品牌定位的一般方法 学习目标 小米：精准定位的力量 　　小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。 小米工作人员主要由来自微软、谷歌、金山、MOTO等国内外IT公司的资深员工所组成，小米人都喜欢创新、快速的互联网文化。小米拒绝平庸，小米人任何时候都能让你感受到他们的创意。小米手机、MIUI、米聊，是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。“小米”，品牌名称只有两个音节，简短明了，易读易记，同时个性突出，能够使消费者较易认知并引发有益的联想。 　　每当人们提及“小米”的时候我们都会联想到小米手机优秀的做工和舒适的手感，以及小米高配置低价位的特性；“为发烧而生小米”手机一直采用性能出色的双核处理器，使小米手机达到顶级标准。 　　品牌名称——“小米”。“小米”品牌名称具有独特的个性和风格，不会与其他品牌名称相混淆，发挥了品牌名称的独特魅力，同时给消费者以鲜明的印象与感受。 　　品牌标志。小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。 　　品牌定位——为发烧而生。小米在细分手机市场方面做得非常精准。首先是对年龄的细分，把年龄界定在25～35这个区间。通过细分发现，这个年龄段的人群经济独立，正处于事业的发展期，也易于接受新事物，消费具有时尚和超前性，愿意接受新事物，喜欢新的尝试。而且这个人群数量庞大，消费能力强。 　这个庞大的消费群体并没有成为小米的真正目标客户，在这个基础上小米对客户再次细分，找到对手机作为工具使用偏爱的群体，那就是手机的发烧友。之所以要选择这个群体作为目标客户，是因为他们代表消费前沿，对消费具有示范作用，种示范效应引发的是群体的跟风。目标客户的精准定位为小米找到了市场的空白点 如今许多国外品牌，比如iphone、Nokia、Blackberry、Sony、Samsung等，硬件配置高，设计新颖，质量好等，能吸引大量的手机消费者。但它们的价格定位过高，很多手机消费者的高配需求得不到满足。 　小米准确了抓住国内消费者追求物美价廉的消费心理，不断升级硬件配置，作为国产乃至全球目前最强的双核Android手机，小米手机刷新了人们心目中的硬件高度。 　　小米手机本身，定位“发烧友”手机是个可进可退的讨巧做法。若进，手机大卖，自然是以一种最直接有效的方式获取大规模用户，并能提前明晰MIUI和小米手机的盈利模式.若退，则可以不失颜面地认为“发烧友”群体本来就是一个小众，进而转向以MIUI为核心，去提升用户规模，探索盈利方向。 导入案例 4.1 品牌定位及相关概念 4.1 品牌定位及相关概念 4.1.1品牌定位的含义 　　品牌定位使潜在顾客能够对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动，准确的定位，制导沟通传播，使品牌核心信息成功地建置在顾客心智中。 4.1 品牌定位及相关概念 4.1.1品牌定位的含义 定位客体： 产品、品牌、企业、个人等各种可塑造的社会或社会化事物 场所： 目标群体（人）的心智 塑造： 由定位主体（个人、组织）依据主体目的和客体特征进行的行为 传播：由定位主体（个人、组织）依据主体目的和定位客体形象特征进行的行为 定位 客体形象 噪音 图 4-1 定位的含义及路径 4.1 品牌定位及相关概念 2.产品定位 3.品牌定位与目标市场、产品定位的关系 4.1.2 品牌定位与相关概念的关系 1.目标市场 产品定位应该包括： （1）产品类别定位 （2）产品档次定位 （3）产品构成定位 （4）产品功能定位 （5）产品宽度和深度决策 （6）产品外形及包装决策 （7）产品的独特卖点 （8）产品价格决策 （9）以4P模式为代表的产品层次的营销组合及基本营销策略。 4.2 品牌定位的原则及流程 4.2.1 品牌定位的原则 （1）差异化原则 （2）个性化原则 （3）锚定顾客心智原则 （4）动态调整原则 4.2 品牌定位的原则及流程 4.2.2 品牌定位的流程 （1）消费者分析 （2）主要竞争品牌分析 （3）内部优劣势分析 1.品牌定位调研分析 2.品牌定位的落点：确定目标市场 3.选择品牌差异化竞争优势 （1）市场细分 （2）目标市场的确定 （1）分析差别化利益 （2）选择