广东外语外贸大学市场营销学课件第十章 产品策略.pptVIP

第十章 产品策略 第十章 产品策略 第一节　产品整体概念 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节　新产品开发 本章结构提示 学习目标 了解产品的整体概念 掌握产品组合策略 阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略 明确新产品开发的程序 第一节 产品的整体概念 一、产品及产品整体概念 核心产品/core product 形式产品/basic product 期望产品/expected product 延伸产品/augmented product 潜在产品/potential product 产品整体概念的层次 思 考 对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠 形式产品是？ 床/衣柜/毛巾/洗手间等 期望产品是？ 干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境 延伸产品是？ 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务 潜在产品是？ 家庭式旅馆的出现 1.根据产品耐用性和有形性分类 2.消费品的分类 3.产业用品分类 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 1.产品组合、产品线及产品项目 产品组合 企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围 产品线 产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品 产品项目 产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌 2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度 宽度(Width)——产品线的数目 长度(Length)——产品项目的总数 平均长度=产品项目总数/产品线数目 深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数 Eg.佳洁士品牌有3种规格2种口味，则佳洁士品牌的深度是？ 关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度 二、优化产品组合的分析 　优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。包括: 1.产品线销售额和利润分析2.产品项目市场地位分析 三、产品组合决策 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念及其阶段划分 1.产品生命周期(Product life cycle，缩写为PLC) ——指一种商品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程 3.PLC的其他形态 4.产品种类、形式、品牌生命周期 5.一般产品PLC和高科技产品PLC 思 考 手表、机械手表与“梅花”牌机械手表，谁的生命更长？ 2.LPC各阶段的营销策略 导入期 (1)价格与促销手段配合运用 (2)利用现有产品提携支持 (3)利用特殊手段激励顾客试用 (4)利用特殊手段激励中间商经销 成长期——调整4P (1)改进产品性能，提高产品质量 (2)在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客 (3)增加经销店和销售渠道 (4)广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上 成熟期 (1)市场改良策略 (2)产品改良策略 (3)营销组合改良策略 衰退期 (1)维持策略 (2)集中策略.把人力、物力集中到最有利的细分市场上 (3)榨取策略.广告费用削减为零，大幅精减销售人员，争取商品被淘汰前的最后一部分利润 第四节 新产品开发 一、新产品的概念及种类 市场营销意义上的新产品涵义很广，认为凡是同原有产品相比具有新功能、新特色、新结构或新用途，能满足顾客某种新需求的产品都属于新产品 全新产品 全新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 成本减少的新产品 二、新产品开发的必要性 产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧 三、新产品开发的组织 1.新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 2.团队导向的“同时型产品开发”组织 3.新产品开发与经营管理体制 四、新产品开发的程序 (1)构思 来源 寻找 激励 提高 方法 产品属性排列法 强行关系法 多角分析法 聚会激励创新法 征集意见法 (2)筛选 目的 选出符合企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃可行性小或获利较少的构思 标准 市场成功的条件 企业内部条件 销售条件 利润收益条件 工具：新产品构思等级评定表 (3)产品概念的形成与测试 (4)初拟营销规划 描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等 概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算 分别阐述较长时期的销售额和投资收益率以