网络市场调研.docVIP

网络营销 21世纪第4章 网络市场调研 21世纪 PAGE 90 PAGE 89 PAGE 68 PAGE 68 第 第 4 章 网络市场调研 学习要点 学习要点 网络市场调研的概念与意义 各种网络市场的调研方法与适用场合 市场调研的在线调查问卷设计方法与技巧 网络市场调研数据的整理方法 案例 Yahoo！的用户分析调研 Yahoo！作为第一家网上有哪些信誉好的足球投注网站引擎，是最大的一家涉及信息流量、广告、日常起居的大型公司，公司承担着向广告客户提供准确的信息流量的责任，但作为一家销售驱动的商业典范，公司的目标要向广告厂商提供更为精确的网上用户统计信息，以及为Yahoo！的用户提供更为详细的个人信息。 Yahoo！的欧洲网站在1997年的第一季度便接待了70名广告商。Yahoo！最近又宣布IBM公司——三大因特网广告商之一，已经选择Yahoo！首创多语种因特网广告节目。Yahoo！在欧洲的主要广告商还包括英国航空公司、Opal公司、Nescafe公司、Peugeot公司和Karstadt公司。 Yahoo！授权英国营销调研公司——“大陆研究”对其德国及法国使用者进行分析调研。同时，“大陆研究”公司将与纽约一家名为“Quantime”的公司合作完成此项目，该公司提供抽样调研软件及服务设备。大陆研究和Quantime公司设计了一个两阶段调研计划。第一阶段，收集德国、法国及美国的Yahoo！商业用户及一般用户访问Yahoo！网站的数据，了解其上网动机及主要网上行为。这就要求Yahoo！做到所有的调研及回答过程都必须使用被访者的本国语言。 同时，还要求被访者提供其E-mail地址以备第二阶段调研的再次联系，在这一阶段中将进行深度调研。该阶段的主要问题就是吸引、督促被访者参与、完成调研，以确保收集到最佳信息。在第一阶段中，仅两周的时间便接到了1万份来自这三个国家的回答完整的结果，这意味着调研已经接触到目标群体。 第一阶段：收集数据 Yahoo！第一阶段的调研包括10个问题，涉及到被访者的媒体偏好、教育程度、年龄、消费模式等等。设计Yahoo！因特网使用软件的主要目的就是使其保持与Quantime公司已有CATI设备的一致性。因为使用的是同种语言，因此因特网调研在逻辑上与CATI调研相似。复杂的循环及随机程序能保证所收集数据的稳定性。而且，前面问题的答案可供后面的问题使用，以使调研适合每一位被访者，并有效鼓励其合作。 约有10%的被访者没有完成全部问卷。造成这种情况的原因可能有很多（厌烦、断线、失去耐心等等），但由于这些费用几乎近于零，所以没有造成什么损失。在第二阶段中，对已留下E-mail地址的人进行深度调研时，可以在其上次中断的地方进行重新访问。这样做虽然使第二阶段的问卷相对长了些，但中途断线率降到5%～6%。这在某种程度上得到了个人E-mail收发信箱的激励，并赢得了1/5的电子组织者的支持。 在有关因特网使用情况的其他研究中，80%的被访者为男性，60%为受雇者，35%的受访者年龄在25～35岁之间。这项调查还揭示了一个奇怪的现象：虽然占一半的因特网使用者使用目的为公事、私事兼而有之，但使用者主要还是用于商业。而在其余的使用者中，利用其进行休闲娱乐及其他私人活动的人数约为其他类型使用者的2倍。 第二阶段：深度调研 第一阶段所调查的是激活调研窗口并完成基本调研的网上使用者，而第二阶段则对那些在第一阶段中留下了E-mail地址并同意继续接受访谈的人进行。这些被访者将收到一份E-mail通知，告之他们调研的网址。第二阶段的询问调研要较第一阶段长，它会涉及到一系列有关生活方式的深度研究问题。由于大陆研究公司已经认识了这些被访者，因此公司要求受访者进行登记，这样做能够准确计算回答率。如果需要的话，公司还将寄出提醒卡，以确保每位参访者只进行一次回答。实际上，在发出E-mail通知后的一周内，调研者便收到了预期的样本数目，根本无需进行提醒。 案例简要评析： Yahoo！授权调研公司对使用者进行的分析调研给我们的启示是，网络营销者只有明确自己的营销对象，把握有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，才能把握市场现状和发展态势，了解环境，把握市场，发现市场机会；才能针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。没有市场调研，就没有市场预测和营销决策。 4.1 网络市场调研概述 4.1.1 网络市场调研概念 1．网络市场调研的涵义 市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。互联网作为21世纪新的信息传播媒体，它的高效、快速、开放，是无与伦比的。它加快了世界经济结构的调整与重组，形成了数字化、网络化、智能化与集成化的经济走向；它强烈地影响着国际贸易的环境，正在迅速改变着传统的市场营销方式乃至整个经济的面貌。