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市场营销策略（十八）  HYPERLINK /ac/b.gif \t _blank  HYPERLINK /ac/b.gif \t _blank 4.财务分析???? 营销人员应就不同的费用对销售额的比率和其他比率进行全面的财务分析，以决定企业如何以及在何处展开活动，获得盈利。???? 5.顾客态度追踪???? 如上所述的年度控制度量方法大部分是以财务的和数量的分析为特征的，即它们基本上是定量的分析。定量分析虽然重要但并不完全，因为它们没有对营销的发展变化做质的分析和描述。????为此，企业要建立一套系统来追踪其顾客、经销商以及其他营销系统参与者的态度。如果发现顾客对本企业和产品的态度发生了变化，企业管理者就能较早地采取行动，争取主动。企业一般主要利用以下系统来追踪顾客的态度:????（1）抱怨和建议系统????企业对顾客书面的或口头的抱怨应该进行记录、分析，并作出适当的反应。对不同的抱怨应该分析归类，做成卡片。对较严重的和经常发生的抱怨应及早予以注意。企业应鼓励顾客提出批评和建议，顾客有经常的机会发表意见，企业才有可能收集到顾客对其产品和服务反映的完整资料。????（2）固定顾客样本????有些企业建立了由有一定代表性的顾客组成的固定顾客样本，定期地由企业通过电话访问或邮寄问卷来了解其态度。这种做法有时比抱怨和建议系统更能代表顾客态度的变化及其分布范围。????（3）顾客调查系统????顾客调查系统是企业定期地让一组随机顾客回答一组标准化的调查问卷。问卷的问题可以包括职员的友好性、服务的质量等等。通过对这些问卷的分析，企业可及时发现并纠正问题。???? 13.3.3 盈利能力控制???? 1.营销成本控制???? 营销成本是指与营销活动有关的各项费用支出。营销成本直接影响企业的利润，因此，企业不仅要控制销售额和市场占有率，同时要控制营销成本。????营销成本包括的内容主要有（1）直接推销费用????直接销售人员的薪金、奖金、差旅费、训练费、交际费及其他相关费用。（2）推广费用????广告媒体的成本、产品说明书的印刷费用、赠奖及展览会的费用、推广部门的薪金等。（3）仓储费用????租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本等。（4）运输费用????主要是托运费用，如果是自有运输工具运输则要计算折旧、维护费、燃料费、牌照税、保险费、司机薪金等。????（5）其他营销费用????营销管理人员薪金用等。这些成本连同企业的生产成本构成了企业的总成本，直接影响企业经济效益。营销成本中，有些与销售额有直接关系，称为变动费用;有些与销售额并无直接关系，称为间接费用，但直接费用与间接费用有时很难划分。????营销成本的控制，可以按销售地区、产品系列类型分别进行控制，其中变动费用的控制，按地区产品的不同控制直接支出数量;间接费用则还要按照一定标准，在地区产品类别之间进行分摊控制。???? 2.盈利能力控制???? 利润是企业营销最重要的目标。企业的盈利能力是营销主管人员首先关心的问题。盈利能力可以用企业赚取的利润与有关项目的比率来考察。????（1）销售利润率一般来说，企业将销售利润率作为评估企业获利的主要指标之一。销售利润率是指利润与销售额之间的比率，表示每销售100元企业获得的利润。????（2）资产收益率????资产收益率是指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。（3）净资产收益率????净资产收益率是指税后利润与净资产所得的比率。净资产是指总资产减去负债总额后的净值。这是衡量企业偿债后的剩余资产的收益率。????（4）资产管理效率????资产管理效率可以通过以下比率来分析:????①资产周转率。该指标是指一个企业以资产平均总额去除产品销售收入净额而得出的全部资产周转率。该指标可以衡量企业全部投资的利用效率，资产周转率高说明投资的利用效率高。????②存货周转率。该指标是指产品销售成本与存货（指产品）平均余额之比。这项指标说明某一时期内存货周转的次数，从而考核存货的流动性。存货平均余额一般取年初和年末余额的平均数。一般说来，存货周转率次数越高越好，说明存货水准较低，周转快，资金使用效率较高。???? 13.3.4 效率控制???? 假设获利能力分析显示出企业关于某一产品、地区或市场所得的利润很差，那么措施便是用有效的方式来管理销售人员、销售促进及分销等活动。???? 1.销售人员效率???? 公司的各地区的销售经理要记录本地区内销售人员效率的几项主要指标，这些指标包括:（1）每个销售人员每天平均的销售访问次数;（2）每次接触的平均销售访问时间;（3）每次销售访问的平均收益;（4）每次销售访问的平均成本;（5）每次销售访问的招待成本;????（6）每百次销售访问而