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本章主要内容 促销信息沟通 广告策略 销售促进 人员推销 公共关系 直接营销 整合营销传播 第一节 促销信息沟通 沟通模式 信 息 媒 体 接收者 解码 编码 发送者 噪音 反应 反馈 二. 信息沟通系统 建立有效信息沟通系统的八个步骤： （1）确定目标受众 （2）确定沟通目标 （3）设计信息 （4）选择沟通渠道 （5）分配总体的促销预算 （6）确定促销组合 （7）衡量促销效果 （8）管理与协调总体的市场营销沟通过程 第二节 广告策略 广告与广告计划 确定广告目标 制定广告预算 设计与选择广告信息内容 媒体决策与绩效衡量 评价广告效果 制定广告方案所需的五项主要决策（ 5 Ms ） 任务——Mission： 广告的目的是什么？ 资金——Money： 要花多少钱？ 信息——Message： 要传送什么信息？ 媒体——Media： 使用什么媒体？ 衡量——Measurement：如何评价结果？ 广告目标分类 （1）通知性广告 （2）说服性广告 （3）提醒性广告 第三节 销售促进 一、销售促进的概念 二、销售促进的工具 三、销售促进的主要决策 销售促进工具的分类 1．针对消费者的促销工具 2．针对中间商的促销工具 3．针对销售人员的促销工具 二、使用与不使用中介机构的经济效果 M M M C C C M M M C C C D 三、渠道的功能 信息: 收集和传播顾客、竞争对手和其的营销信息； 促销: 传播有关产品的信息，以吸引顾客； 谈判: 达成有关价格和其他条件的协议，实现交易； 订货: 渠道成员向厂商以购买方式确切地传递市场信息； 融资： 收集和支出资金，以供应渠道工作所需费用； 承担风险: 在执行渠道任务的过程中承担有关风险； 占有实体: 产品从原料到最终顾客的连续的储运工作； 付款: 买方通过银行和其他金融机构向销售者提供货款。 所有权转移: 物权从一个组织或个人转移到其他人。 四、营销渠道级数 常见渠道形式 制 造 商 消 费 者 零售商 批发商 零售商 批发商 专业经销商 零售商 五、渠道的宽度 指企业在某一市场上并列地使用中间商的数量。 一般有三种选择： 独家分销 广泛分销 选择性分销 第二节 营销渠道模式 一、垂直营销系统 公司式垂直营销系统 　 管理式垂直营销系统 合同式垂直营销系统 合同式垂直营销系统 自愿连锁组织 　　 由批发商组织独立零售商，成立自愿连 锁，和大型连锁企业对抗。 零售商合作组织 零售商联合起来，组成一个企业实体， 开展批发、生产协作 特约代营组织 二、水平营销渠道系统 两个或两个以上的营销渠道中的公司联 合，组成一个营销系统 —— 优势互补 ?三 、多渠道营销系统 企业用多种渠道推销自己商品。 第三节 设计营销渠道 一、分析市场需求特征 批量大小 等候时间 空间便利 产品品种 服务支持 二、确立渠道目标和限制因素 市场因素 产品因素 公司因素 中间商因素 环境因素 三、确立渠道结构方案 中间机构的类型 中间机构的数目 渠道成员的条件和责任 第四节 营销渠道管理 一、激励渠道成员 一些为得到合作而可采用的各种力量： 强制力量