整合营销传播..pptVIP

整合营销传播（IMC） 10月29日 内涵 从根本上说，整合营销传播一种营销传播规划的理念，针对评估各种传播手段的战略性作用的综合规划，它可以增加其附加值，并且能够综合各种传播手段，让传播过程变得清晰、连续，传播效果达到最佳。 I 整合（Intergration） 将各个分散的片段组合成一个连贯的整理。 M Marketing(营销) ——以消费者的眼光来看待企业——彼得 德鲁克 ——并非一个部门或一种功能，而是一种商业行为的方式—— C 传播（Communication） ——人们参与的一个过程，以分享某个信息、某种认识或者某个含义 ——传播是双向的—— ——传播是连续的—— 发展 上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播的阶段 第一阶段：战术协调。 组织开始协调其营销传播活动。通常，他们制定一些品牌计划或者品牌管理计划，或者说，首先决定管理其品牌以及它发布的与品牌有关的信息。这是通常的“一种形象和一个声音”的概念或定义。这意味着组织在各方面整合广告信息。同时，公司希望在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。　 第二阶段：重新界定营销传播范围。 在这一阶段，“公司开始定义新的或者广义的传播概念。组织试图考虑得更加广泛而不是局限于传统的功能性广告活动，销售促进、直接营销等等。通常，公司首先通过品牌接触和品牌传播评估来决定在哪里和在哪种情况下品牌或公司与其顾客和潜在顾客建立联系。通常，这意味着公司要在进行传统的外部传播方法之前就采取行动。一般这些行动包括内部营销或与公司雇员和销售队伍有关的活动。在某些情况下，公司开始尝试在营销渠道和业务伙伴中制订整合营销传播计划，希望能有一个清晰、简明的信息流和公司对顾客的激励及顾客反馈的信息，通常公司的这些行为包括建立多功能小组，这些小组关注的是顾客和最终使用者而不是公司的产品和服务。”　 第三阶段：信息技术的应用。 在这一阶段，“营销组织开始利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式。例如，通过使用包括数据库技术在内的各种研究方法，组织开始研究顾客态度和行为数据上的差异以及如何使这两者相一致。利用更多的外部顾客信息，传播计划小组开始区分顾客的个人标准。也就是说，从大量营销方法转换到通过辨别顾客的独特的需要和欲望来确认顾客。通过这种方法，组织可以进行定制化传播。通过定制化传播，企业通常开始在他们的传播计划中使用不同的评估工具和技巧。换句话说，公司开始关注顾客群及他们的需求和潜在需求，而不是简单地关注市场份额。这也包括从经济状况来区分顾客和潜在顾客。”　 第四阶段：关于财务和战略的整合。 在该阶段，“组织开始制订计划说明书，该说明书是基于对顾客和他们的市场或财务价值及潜在价值的评估，而不是简单地基于公司所想要达到的目标。通过关注顾客，企业通常能够制订出能使用更好的计划和测量方法的营销传播“封闭回路系统”，也就是说，这种顾客价值知识使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础来进行营销传播投资。通常，公司希望利用这些方法来测量它的市场投资回报率，因为高层管理者想要知道整合营销传播能给公司带来的价值。” 　　科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯（Tom Duncan）从传播涉及到的领域为出发点给出了四种整合层次（如图2），这些层次揭示了整合营销传播活动的领域：从狭隘封闭的企业独白到开放互动的对话，最后从内到外产生了一种渗透到整个组织并驱动一切的组织文化。　 整合营销体系的十大核心目标 1、客户知识/对客户的认识 2、由内向外的规划 （利润目标、成本、贡献利润、营销资金、向潜在客户分配、传播方式的选择） 3、有说服力的以客户为重点的信息 （利用客户数据和客户的见解来制造恰当的有说服力的强势传播方式，重点放在客户的所需所想上，而不是我们想说什么上） 4、传播工作中的协同和一致 （产品与服务、定价、广告、促销、销售队伍、邮件、公关关系等） 5、独立于媒体之外的传播规划 产品、包装、社交网络、网站、电邮等 6、协调一致的综合性过程 外部供应商、内部运作、外部活动、客户 7、以客户为中心的组织机构 财务/会计、营销、产品、物流、信用都围绕客户 8、相应的补偿系统 激励机制 9、闭环式投资过程 10、财务投资和财务回报 理解整合营销传播的五个步骤 1、识别客户和潜在客户 2、对客户和潜在客户进行评估 3、信息和诱因的创造和传递 4、估算短期客户投资回报 5、估算长期品牌权益 长润发涂料集团 专业 务实 高效