策划案-话题炒作思路.ppt

平治东方传播方案 普纳营销传播机构 2007.4 目录 传播目标 项目定性 项目概述 传播手段 传播节奏 话题设计 危机处理 * 传播背景 传播规划 媒体名单及费用预算 危机处理 传播背景 必威体育精装版《中华人民共和国道路交通安全法》明文规定：“司机开车时不得吸烟、 吃东西、接或打电话、看报纸杂志、看电视等等，否则扣2分。” 出发点 降低驾车的危险，增强司机的安全意识 发生车祸的主要因素 注意力分散 耳目不同向 占手 弊端 通讯需求不可避免，开车打电话的行为无法禁止 如何在驾车时兼顾安全与通讯？ 传播背景 如何在驾车时兼顾安全与通讯？ 能否从技术上解决？ 交法规定是否完全具有可执行性？ 车哥大产品的出现，解决了开车 接打手机占手、耳目不同向的问题 炒作点：法规的完善 传播背景 车哥大话题 炒作的优势 话题炒作具有完善的规划性,我们对媒体具备有力的操控性,可以有效避免公关危机出现 敏感话题的炒作可以在短时间内聚焦更多关注的目光 炒作费用较低,运用媒体恰当可以收到良好的成效,可造成广泛传播的势头 传播背景 迅速提高平治东方车哥大的知名度 增加平治东方的曝光率，吸引媒体的主动报道 成为热门话题，以及茶余饭后的谈资 技术领先、产品专业化的领导企业 媒体层面 大众层面 行业层面 话题炒作 传播诉求 在大众心目中形成认知 快速、广泛的宣传效果 产品品牌化和差异化 树立行业领先的形象和地位 现状 技术领先，产品优秀 知名度低 持续性的关注度不够 缺乏传播热点，无事可借 炒作目的： 在最短的时间内聚集最多关注的目光 炒作方式： 利用网络制造热点话题，再以当事人的身份站出来澄清事实 炒作核心内容： 现行交法与实际通讯需求之间不可调和的矛盾 解决矛盾的办法无非两种：技术上解决、法规上完善 车哥大产品的出现在技术上已经解决了开车兼顾安全和通讯的问题 在安全问题已经得到解决的情况下，交法是否需要进行完善修改？ 项目分析 需要解决的问题 如何规避负面影响？ 炒作如何达到希望的效果？ 如何在炒作过程中突出车哥大？ 危机体系 传播手段 话题设计 通过名人之口，引出交法与通讯需求的矛盾及解决办法 BBS讨论 名人博客 撒网式覆盖 点爆式扩散 平治东方领导专访 正面回应，规避风险 引发大众关于是否需要修改交法的讨论 表明平治东方的态度 第一阶段（5月中旬~5月下旬） 第二阶段（5月下旬~6月上旬） 第三阶段（6月上旬~6月中旬） 6月中旬 6月上旬 5月下旬 5月中旬 企业回应 讨论爆发 引出话题 如何在开车时兼顾安全与通讯？ 打电话与开车：鱼和熊掌不可兼得？ 现行交法是否需要修改？ 车哥大的出现并非对交法的挑战 引出话题 讨论爆发 企业回应 传播节点 传播话题 传播形式 名人博客 网络、平面专访 论坛发贴 执行计划 第一阶段：名人博客（5月中旬~5月下旬） 邀请娱乐界人士、行业专家、意见领袖等人气高的明星，借助其知名度吸引大众眼球 第一步：邀请名人 受邀明星在自己的博客上发表文章，摆出通讯需求与交法规定形成矛盾的事实，并提出解决办法 第二步：网络开博 在网络媒体上发表文章，深化对话题的炒作 第三步：网推配合 炒作话题 如何在开车时兼顾安全与通讯？ 打电话与开车：鱼和熊掌不可兼得？ 手机与汽车的普及造成在车上通讯的需求不可避免，与交法规定形成矛盾 提问：开车与打电话能否兼得？ 指出解决办法：技术上；法规上 话题构思 以提问的形式制造悬念，更能吸引大众的注意力 大众可以发表自己的看法，引发讨论 指出车哥大的作用和价值，从而扩大车哥大的知名度 话题核心 媒体计划 邀请名人推荐名单 网推稿件及标题 开车打电话为何有禁不止？ 如何解决开车时接打电话的问题？ 开车时不用手机，你能做到吗？ 交通法的尴尬 如何在开车时兼顾安全与通讯？ 打电话与开车：鱼和熊掌不可兼得？ 稿件名称 新浪 春树 新浪 方舟子 新浪 新浪 活跃媒体 萨苏 韩寒 姓名 推荐原则：除了明星本身具有相当的人气之外，还必须具有争议性，保证话题的挖掘度 炒作话题 现行交法是否需要修改？ 交法与通讯需求的矛盾在技术上已经由车哥大产品解决 提出疑问：法规上是否需要完善？ 话题构思 涉及政府法规并制造悬念，吸引社会各界的高度关注 大众可以发表自己的看法，形成大规模的讨论 与大众利益直接挂钩，引起政府重视 话题核心 第二阶段：论坛讨论（5月下旬~6月上旬） 媒体计划 专业型 门户网站的汽车频道 专业型 车友联盟网 专业型 中国汽车论坛 专业型 汽车天下网 娱乐型 猫扑论坛汽车频道 综