康师傅茶饮料校园促销策划书.doc

PAGE PAGE 4 康 师 傅 茶 饮 料 校 园 促 销 策 划 方 案 广西财经学院营销策划团队 项目策划人：梁 升（070200404523） 策字［2010」001号  康师傅茶饮料促销策划方案 一、市场分析： 在健康做主的当今社会，茶饮料的特性符合了社会发展的需求。所以，清淡口味的茶饮料在各大城市销售较好。传统茶饮料、保健茶饮料、“药”味茶饮料都凭着各自的优势赢得了一定的市场占有率。其中，不少茶饮料都极力宣扬低糖（无糖）低脂、清热降火的保健作用。在热销品牌中，老牌茶饮料显示出了强大的品牌号召力，传统茶饮料仍以康师傅绿茶、统一茶里王等几大主流品牌为代表. 康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所以该品牌在整个茶饮料市场中占据了主要地位。与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这么多的跟进者、响应者迫使饮料行业的同质化时代来临，同时直接导致了饮料市场竞争的日趋激烈。当配方不再是秘密，口味不再是难题，包装不存在大差距，价格拉不开层次的时候，饮料市场的竞争已经转移到促销这块天地。而在促销的背后，则隐藏着品牌竞争。 二、促销目标 短期目标：通过康师傅茶饮料在夏季的宣传推广，户内户外的推介促销，加上适当的媒体宣传组合，展现追求时尚健康创新的理念，体现中国传统茶文化，崇尚个性。扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场，增加康师傅品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。 长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐步入国际市场。 三．促销提案 （一）促销主题：我的大学——茉莉花茶香满园 15岁至35岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体，我们通过宣传使康师傅茶饮料能够引起跟随、追崇、效仿，进而促进购买力较大规模的销售实现。 （二）促销对象 随着复合型茶饮料的开发，茶饮料的消费对象将会突破15岁以下的年龄界限，学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是未来主要的目标顾客。 （三）活动持续时间及地点 驻邕高校校园 ，高校便利店及超市等 驻邕高校校园 ，高校便利店及超市等 2010年6月——2010年7月 （四）主推产品：康师傅茉莉清茶 （五）产品卖点：爽怡人的口感，馥郁清香(花香＋茶香)，清新淡雅的包装。康师傅茉莉清茶以茉莉花为诉求的茶饮料，增加了年轻化、清新脱俗、优雅的形象和时尚感。 （六）活动主题解析：我的大学——茉莉花茶香满园 1.促销活动有很明显的侧重点，校园促销成为重点。学生人群在社会上占很大比例，对于饮料的消费也是非常大的。近几年来，很多饮料行业渐渐打入校园市场，促销宣传形式多样。 2. 广西横县是中国茉莉花之乡，该活动让消费者亲身徜徉于茉莉花海之中，享受由茉莉清茶带来的优雅生活情趣，突出产品的感性诉求，与消费者产生心里共鸣。 （七）活动设计的促销类型——组合促销 校园文化活动赞助，十大歌手比赛促销，折价促销，广告合作。 （八）宣传形式 1.针对校园超市和便利店：小展台，展板，海报，礼品，抽奖，单页，POP，横幅。 2.针对媒体组合：以电视、报纸、网络媒体为主，目的是提高产品在大学校园的知名度和消费者认知度。排期应以持续型为主。 1）电视以保持产品美誉度为主。（由于该产品好销售,有很强的季节性,且康师傅已有很高的知名度）。 2）报纸应以刊登大量软文，将茶文化与茶饮料有机地进行结合。突出该饮料的年轻化、清新脱俗、优雅的形象和时尚感的产品诉求。 3）制作校园广告短片。 4）广西新闻网进行全程跟踪报道 。 （九）促销活动计划 （一）校园目标市场大型推广活动 活动主题：我的饮料，我的选择。 活动内容：作为驻邕高校校园十大歌手的赞助商，并邀请邀请著名歌星张惠妹，孙燕姿等参加。在目标消费市场促销期间，配合产品销售，开展驻邕高校十大歌手歌手选拔赛。实施大学校园范围大型有奖销售，届时邀请以上歌星在大型公共场所设立由他们主持的抽奖现场。场外进行相关的折价促销活动。十大歌手决赛的选手可以到广西横县茉莉花之乡拍摄MV和茉莉花清茶广告宣传片 。 目的： 1、有效地拓展产品市场。 2、通过明星效应提高品牌形象，增强了产品的附加值。提升康师傅品牌知名度，加强品牌认知，刺激需求，提高促购度。 3、充分调动消费者的购买兴趣，为拓宽产品销售渠道打下坚实的基础。 （二）经销商校园推介会 主