葵花药业儿童药品牌战略的华与华方法.doc

葵花药业儿童药品牌战略的华与华方法 (2009-12-17 15:03:26) HYPERLINK javascript:; 转载 标签： HYPERLINK /c.php?t=blogk=%D0%A1%BF%FB%BB%A8%C2%E8%C2%E8%BF%CE%CC%C3ts=bpoststype=tag \t _blank 小葵花妈妈课堂 HYPERLINK /c.php?t=blogk=%B6%F9%CD%AF%D2%A9ts=bpoststype=tag \t _blank 儿童药 HYPERLINK /c.php?t=blogk=%BF%FB%BB%A8%D2%A9%D2%B5ts=bpoststype=tag \t _blank 葵花药业 HYPERLINK /c.php?t=blogk=%C6%B7%C5%C6%D5%BD%C2%D4ts=bpoststype=tag \t _blank 品牌战略 HYPERLINK /c.php?t=blogk=%C6%B7%C0%E0ts=bpoststype=tag \t _blank 品类 HYPERLINK /c.php?t=blogk=%BB%AA%D3%EB%BB%AAts=bpoststype=tag \t _blank 华与华 HYPERLINK /c.php?t=blogk=%B2%C6%BE%ADts=bpoststype=tag \t _blank 财经 分类： HYPERLINK /s/articlelist_1277681174_1_1.html \t _blank 博主推荐专业读者必读 作者：华杉 ? 从本月开始，将华与华在三大航空公司航机杂志上的广告主题，换成了《华与华助力葵花药业开创儿童药品牌战略新空间》，也借此机会，总结分享一下葵花药业儿童药战略这个案例。 HYPERLINK /showpic.html \l blogid=4c27de160100goiiurl=/orignal/4c27de16h7ae7479a1822690 \t _blank 1、? 所有的事都是一件事 如果只给我一句话来介绍华与华方法，我就会说“所有的事都是一件事”。华与华认为，从企业战略到产品开发、品牌形象、包装设计、广告创意等等，都是同一件事情，应该在一个团队、一个系统里，一次成型。在葵花儿童药战略这个案子里，华与华为葵花药业—— （1）?????? 提出了儿童药战略 （2）?????? 创意设计了小葵花卡通代言人形象 （3）?????? 规划了儿童药的产品结构并提出新产品的开发创意 （4）?????? 设计了所有的产品包装 （5）?????? 创意拍摄了所有的电视广告 （6）?????? 策划了“小葵花妈妈课堂”并将之发展成为一个品牌体验平台 整个策划得到了葵花药业董事长关彦斌先生的指导和支持，葵花药业的团队也以极强的执行力将之迅速展开，不到三年，小葵花已成为中国最领先的儿童药品牌之一，我们成功迈出了第一步，对未来更充满期待。 ? 2、? 先“品类”，后“品种”，“品类”的本质是“品牌”。 制药业的人，天生就关心“品种”。我可能是中国制药业最早的“品类”鼓吹者，从99年策划贵州益佰制药的克刻家族，力图“在中国掌握对咳嗽的解释权”；到05年为三精制药提升“蓝瓶战略”，“开创口服液蓝瓶时代”，做中国口服液制剂的老大。无论是以病症分类，以剂型分类、以人群分类，总之不管什么逻辑，分类就好！“建立新类别，赢得解释权”是我一贯的主张。 在07年开始和葵花药业合作的时候，葵花面临的主要课题，就是“双品”之后，怎么有“三品”的问题。所谓“双品”就是葵花药业誉满全国的胃康灵和护肝片两大品种，“三品”就是怎么能打造出第三个有胃康灵和护肝片那么大销售规模的产品。 这真是个中国企业的典型命题！葵花还算先进，能讨论三品，很多企业都只能做成功一个产品，第二品就品不出来了。 华与华提出，第三品不是第三个品种，而是建立一个品类，用品类品牌，具体落实为品牌符号和产品结构，解决可持续性发展的问题。根据葵花药业的品种资源，华与华提出了进军儿童药品类的战略。 品类的背后是品牌，有了品牌，我们就可以销售一个儿童药的系列产品，品种层面上的第四品、第五品……全在里面了。 葵花药业迅速决策并发展了这一策略，实施不到三年，葵花儿童药品类的销售额就已超过了护肝片和胃康灵两大品种。 ? 3、? 小儿肺热咳喘口服液——第一个旗舰产品的任务是建立销售整个品类产品群的品牌平台 《华与华方法》说“产品结构就是企业战略路线图”，任何战略最终都落实为产品战略，产品战略主要是三个层次： （1）?????? 产品结构，最终要形成一个什么样的产品家族。 （2）?????? 每一支产品扮演的战略角色和承担的战