苏菲卫生巾促销策划案.doc

“苏菲”卫生巾促销策划案 题目：武汉市“苏菲”卫生巾促销策划案 来源：2004年2月，易海以上海尤妮佳武汉分公司企划主管的身份，在部分城市“苏菲”的试用率和知名度较低以及广告投放力度相对较小的情况下，主持了本策划案的策划及实施。 应用：在市场上用于提高产品的知名度，宜为急需提高产品知名度、扩大销售、扩大市场份额的企业采用。 内容： 卫生巾作为一种快速消费品，和其它的快速消费品一样，产品同质化相当高。而比产品同质化更为严重的是，几个知名品牌在广告策略和广告表现上也趋于严重的“同质化”。“防止渗漏、干、爽、安心、吸收更快”等等成为这些知名品牌不约而同的说辞；床、自行车、公园成为这些品牌经常利用的场景。这样，在产品层面很难建立区隔的情况下，靠广告表现让自己的品牌与其他品牌建立区隔的愿望也难以实现。除此之外，中国2001年共生产卫生巾65亿吨，仅销售42亿吨，卫生巾的市场已呈相对饱和的姿态。另外由于女性对自身卫生意识的提高，加之某些报告所提出的“卫生巾不卫生”理论使很多的女性朋友对卫生巾的使用产生了怀疑。那么如何在产品和广告表现都同质化、市场相对饱和、消费者对产品的信任度不高的情况下顺利突围，抢占消费者心理区位，进而提高产品的知名度，迅速扩大销售、市场份额呢？ 当企业遇到这种问题时应该选择合理的时间用合理的方式对该企业的产品进行推广，通过运用知识营销策略、免费营销策略、特惠营销策略以及竞赛营销策略从四个方面入手便可以解决这一问题。 我在这个策划案中，首先通过使用知识营销策略，主要介绍经期的基本护理知识，达到让更多消费者从理性上认识“苏菲”的目的；其次使用免费营销策略，在一定范围内进行免费的活动，达到扩大本公司的影响力；再次，我是用了特惠营销策略，以低价向消费者推荐“苏菲”，达到让更多的消费者接受“苏菲”的目的；最后就是竞赛营销策略，通过此策略提高销售人员的工作积极性。期望通过以上四个营销策略的结合使公司能在尽可能短的时间内将“苏菲”卫生巾、卫生护垫在武汉的市场占有率有较大的提高 案例： 2004年，我在尤妮佳武汉分公司任职企划主管，该公司主要以经营“苏菲”、“佳慕”卫生巾和“妈咪宝贝”纸尿裤为主，是尤妮佳中国机构在武汉设立的分公司。成立之后，由于产品同质化比非常高，“护舒宝”、“娇爽”、“乐而雅”几个知名国际品牌在策略和广告表现上趋于严重的“同质化”，以及当地品牌洁婷等低价位产品冲击，造成公司销售业绩不理想，市场份额未能按总部的要求达到第一。这时候企业如何通过策划来解决上述问题成为关系到企业能否继续发展的关键。分公司领导希望我可以对此提出解决的方案。 作为公司企划主管，我经过市场调查，了解到：对于卫生巾棉质产品市场产品比例虽然继续呈下降趋势，但仍占有40％以上的比重，市场规模仍维持在300万以上：在2001、2002、2003、2004的销售额分别为459、382、353、334（单位：百万）。棉质产品市场并没有十分萎靡不振。 另外，女性在经期前后舒适度的追求有上升的趋势，由2000年的43％上升至2002年的46％；根据数据显示，越来越多的女性青睐于护垫产品，据统计在2002年时，非经期使用护垫的女性的比列为44％，而到了2003年就升到了60％（如图一）。 2000年 2001年 2002年 for discharge 51％ 53％ 46％ pieces in ave 15.8 16.5 18.4 volume share(in liner) 77％ 69％ for period 44％ 60％ pieces in ave 5.8 6.3 volume share(in liner) 23％ 31％ （图一） 在非经期内使用护垫的比例呈大幅上升趋势：在上海，2002年经期使用护垫的女性的比例为52％，在非经期内使用护垫的女性的比例为56％；而到了2003年，经期使用护垫的女性的比例为46％，在非经期内使用护垫的女性的比例上升至70％；在广州，2002年经期使用护垫的女性的比例为50％，在非经期内使用护垫的女性的比例为53％，而到了2003年，经期使用护垫的女性的比例下降至34％，在非经期内使用护垫的女性的比例为上升至67％；在北京，2002年经期使用护垫的女性的比例为71％，在非经期内使用护垫的女性的比例为32％，而到了2003年，经期使用护垫的女性的比例下降至58％，在非经期内使用护垫的女性的比例为上升至58％。 我仔细研究了调查所得出的数据，我认为卫生巾棉质产品的市场虽然在萎缩，但是还有其潜在的价值，因此不应将精力都放在丝薄类产品的份额提升上；此外，应让更多的女性消费者了解自身生理的情况，鼓励其在非经期也使用护垫，进而扩大护垫的销售，提升市场份额。