市场营销学--第十二讲--第十二讲 促销策略（上）整合营销传播.pptxVIP

第十二讲 促销策略（上） ——整合营销传播 本章内容与重点、难点 本章内容 营销传播的作用； 整合营销传播过程； 本章重点与难点 营销传播的作用； 营销传播组合的内涵； 1. 整合营销传播的作用 营销传播（marketing communiaction)：公司直接或间接地尝试让消费者了解自己销售的产品和品牌，劝说和提醒消费者购买这些产品和品牌的手段。 具体作用： 向消费者展示为何要使用某种产品，什么样的人使用该产品，何时何地使用该产品； 揭示公司和品牌代表的是什么； 提供试用或使用某一产品/品牌的激励； 有助于建立品牌资产（通过产生品牌记忆和创建品牌形象），同时驱动销售额，甚至影响股价。 营销传播的过程宏观模型 发送者对接收者的控制权越强，接收者的变化或在他们身上所起的作用对于发送者就越有利； 传播的信息与接收者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大； 传播可能对不属于接收者价值系统中心的，同时是接收者不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用； 当发送者被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，特别是有权利能与人打成一片时，传播可能更有效； 社会环境、社会群体都是信息传递产生影响的媒介。 2. 整合营销传播过程 （1）识别目标受众 （2）设定传播目标 （3）设计传播 （4）选择传播渠道 （5）编制营销传播整体预算 （6）确定营销传播组合 （7）衡量传播效果 （8）管理整合营销传播过程 （1）识别目标受众 产品的潜在顾客、现有使用者、决策者或影响者； 个人、团体、特殊公众或一般公众 目标受众分析主要是评价公司、公司的产品以及竞争对手在受众心目中的形象。 （2）设定传播目标 类别需求：建立一个填补或满足在现有的动机状态与期望的情感状态之间的可感知的差异所必须的产品或服务。 品牌认知度：识别或回忆类别中品牌的足够多细节从而实施购买的能力。 品牌态度：对品牌满足当前相关需求的知觉能力的评定。 品牌购买意向：购买品牌或进行与购买相关行动的自我指令。 （3）设计传播 信息策略：寻求与品牌定位相吻合并有助于确立相似或差异性的诉求、主题或构思 创造性策略：营销者将其信息转化为具体的传播方式 介绍性诉求：说明产品/服务属性或优点； 变换性诉求：说明与产品并不相关的优点或形象。 信息源：信息有可信度很高的信息源进行传播会更具有说服力 专业性、可信性、可爱性 （4）选择传播渠道 个人传播渠道：涉及两个或两个以上的人相互之间通过面对面、人员对受众、电话或电子邮件方式进行的直接沟通。 提倡者渠道：同目标市场的购买者进行联系的销售人员； 专家渠道：对目标购买者进行陈述的独立专家； 社会渠道：包括邻居、朋友、家庭成员和共同目标者交谈的伙伴。 大众传播渠道：面向众多人的传播，包括媒体、促销、事件和公共关系。 特许纪念品：服饰、玩具、纪念邮品等； 媒体：大众传媒、网站、出版物、公益广告； 事件与体验：奥林匹克文化节、志愿者活动、火炬传递； 公共关系：新闻发布会、赞助商关系 大众传播渠道通过两级流动传播影响消费者的态度和行动 信息：媒体来源意见领导者不经常接触媒体的人群 意见领导者：人们唯其意见马首是瞻的人或者将自己的意见加诸其他人身上的人 （5）编制营销传播整体预算 不同的行业、公司在营销预算上差别很大，如 化妆品行业，促销费用占销售额的30%～50%； 工业设备制造业，促销费用占销售额的5%～10% 营销预算的方法： 量入为出法：根据自己实际承受能力确定营销预算； 销售百分比：提取公司销售额（当前的或预测的）的一定百分比作为广告预算； 竞争对等法：以期望得到的相对于竞争对手的市场地位作为基础，建立促销预算； 目标和任务法：按照公司预先设定的目标，确定完成目标需要的任务，然后估计执行这些任务的成本。 （6）确定营销传播组合（marketing communication mix) 广告：由某位可识别的赞助者进行的创意、物品或服务的非人员演示和推广的收费的形式； 销售促销：对某个产品的试用和购买而进行的短期刺激； 事件和体验：为建立与品牌相关互动而赞助的活动和项目； 公共关系和宣传：用于推广或保护公司/产品的形象项目； 直复营销：直接与顾客沟通的营销模式； 人员推销：与潜在购买者进行的面对面互动 营销传播活动 广告 销售促销 事件和体验 公共关系和宣传 人员推销 直复营销 品牌资产 品牌知名度 品牌形象 品牌响应 品牌关系 塑造品牌资产的整合营销传播 广告 销售促销 事件和体验 公共关系和宣传 直复营销 人员推销 印刷和广播广告 竞赛、游戏、彩票 运动 宣传资料袋 目录 销售简报 包装 奖品和礼物 娱乐 演讲 邮寄 销售推介会 电影 样品 节目 研讨会 电话营销 激励活动 宣传册 展销会 艺术 年度报告