第十四讲 促销策略（下）——管理个人传播.pptxVIP

第十四讲 促销策略（下） ——管理个人传播 张素平 杭州电子科技大学管理学院 本讲内容及重点、难点 本讲内容 直复营销 口碑营销 人员销售 本讲重点、难点 直复营销发展趋势 销售团队的设计与管理 1.直复营销 直复营销（direct marketing）：利用直接接触顾客的渠道，不通过中间商，直接接触顾客并将产品和服务送达顾客。 直接邮寄； 产品目录； 电话营销； 售货亭； 互动电视； 网站和移动设备等。 传统直复营销的形式 新型直复营销的形式 直复营销的优势 新型直复营销形式 互联网为营销人员提供了一种为顾客创造价值和建立客户关系的全新方法。 由企业推动 由消费者推动 瞄准消费者 瞄准企业 互联网营销者的类型 “砖头加水泥”型的营销者 纯粹点击型的营销者 “鼠标加水泥”型的营销者 携程网：鼠标+水泥模式 “鼠标”：呼叫中心员工为客人在网上实现酒店和机票的预订； “水泥”：携程目前在北京、广州、深圳、成都等12个城市设立的分公司，负责线下销售、商旅管理等业务，其员工总数超过1万人 直复营销可能会带来的不愉快的购物体验： 激怒； 不公平； 欺诈； 侵犯隐私 2. 口碑营销 口碑营销 蜂鸣营销（Buzz Marketing); 激发大众的兴奋，扩大宣传，并通过意想不到甚至几何级增长的方式传达品牌相关的新信息。 病毒营销（Viral Marketing) 也称为鼠碑，它鼓励消费者把公司开发的产品和服务，音频、视频或书面资料传播给网络上的其他人。 如何激发人们对某个想法的兴趣？ “少数人法则” 内行专家，他们对大事、小事都很了解； 联络人，他们认识很多人，并能同大量的人交流； 推销员，他们拥有较强的说服他人的能力。 “黏附力” 一个想法本身具有吸引力，而且被有效地表达出来 “聚合力” 传播者是否能够组织出关注某个想法的群体和社区 如何发展“蜜蜂”或“病毒”来传播公司信息 确定有影响力的个人和公司，在他们身上投入额外的努力； 为关键人物提供试用品； 通过社区/社群有影响力的人士，如明星、社区领导等； 开发口碑推荐的渠道来构建业务； 提供客户想要传播的、令人感兴趣的信息。 3. 人员销售 思考： 优秀的销售人员是天生的还是后天培养的？ 发展有效的销售团队的关键是招聘还是培训？ 人员销售（personal selling） 从事销售职业的人员有很多名称，如销售人员、销售代表、地区经理、客户经理、销售工程师等 人员销售在销售者与个人顾客之间建立了双向的人际交流和沟通。 讨论：大家认为销售人员是什么样的一个形象？ 解决问题者：销售人员主要职责是解决客户的问题，通常是使用公司的产品或服务系统。 销售人员一般同时为买卖双方提供服务： 对于卖方，销售人员是其代表。他们寻找并开发新的客户，进行市场调研和情报收集工作； 对于买方，销售人员不断地接触顾客、推介产品、咨询答疑，就价格和产品进行谈判并完成销售。 3.1 管理销售团队 管理销售团队 （1）设计销售队伍的战略和结构 ①怎样组织销售人员的任务和队伍结构？ 区域式销售队伍结构； 指派销售人员到一个特定的地理区域并向该区域内的所有客户销售公司的所有种类的产品和服务。 产品式销售队伍结构； 将销售人员按照公司的产品线进行分配。 客户式销售队伍结构 将销售人员按照客户或者行业进行分配，对不同行业客户、大客户和普通客户，组建独立的销售队伍。 ②销售队伍的规模应该有多大？ ——按照工作量来确定 将顾客按照每年销售量分类； 确定对每类客户的访问频率 确定年度总访问工作量 每一类客户的数目×各自所需的访问数 确定每个销售人员每年的平均访问次数 将年度总访问工作量/每个销售 年均访问次数，确定公司所需的销售人员的数量 计算： 假设某个公司有1000家A类客户和2000家B类客户，A类客户每年需要拜访36次，B类客户每年需要拜访12次。假设平均每个销售人员每年可以进行1000次客户拜访。你认为公司需要至少需要多少名销售人员？ ③销售人员应该单独活动还是同公司的其他人员一起组成团队来工作？ 当产品越来越复杂，客户变得更大并且需要越来越多时，公司越倾向于组织一个销售团队来开展工作。 该团队包括公司各层次、各领域的专家，如销售、营销、技术支持、研发、运营、财务等部门。 如，宝洁的“客户业务开发”（CBD）团队 ④是实地营销还是网络营销？ 结合公司实际需要和产品特征，确定营销模式 （2）销售人员的招聘与筛选 成功的销售团队关键在于选择高效的销售人员。 27%的销售人员创造了52%的销售额。 优秀的销售人员的特质: （3）销售人员培训 培训目的：帮助销售人员了解公司的目标、组织和主要的产品和市场，以及公司主要竞争对手的战略。 一组经验数据：工业品制造公司的平均培训时间是28周；