凤凰卫视的国际传播特色分析-浙江传媒学院学报.PDF

第２０卷　第３期 浙 江 传 媒 学 院 学 报 Ｖｏｌ２０　Ｎｏ３ ２０１３年６月 ＪｏｕｒｎａｌｏｆＺｈｅｊｉａｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＭｅｄｉａａｎｄＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ Ｊｕｎｅ　２０１３ 凤凰卫视的国际传播特色分析 张凌云 摘　要：对于如何提升华文媒体的国际传播能力以及全球影响力的研究，已经成为了一项重要且持续 攻坚的课题。作为中国媒体参与国际传播的一个另类样本，凤凰卫视在发展其独有的国际传播特色并持续 吸引全球华人受众关注方面，积累了一定的经验；同时，其致力于打造国际媒体视角的华人话语平台的愿 景，也为华文媒体的国际传播能力建设提供了镜鉴。 关键词：凤凰卫视；国际传播特色 作者简介：张凌云，女，博士生。（中国传媒大学　传授研究院，北京，１０００２４） 中图分类号：Ｇ２２９２４ 文献标志码：Ａ 文章编号：１００８－６５５２（２０１３）０３－０１１０－０４ 虽然互联网的普及改变了信息传播的方式并获得了极为广泛的受众与认同，但传统大众媒体特别 是专业性的国际电视传媒，在国际传播的过程中依然扮演着不可替代的角色，是进行国际传播的主导 者，也是传递信息和制造舆论不可或缺的通道和载体。 １９９６年在香港成立的凤凰卫视，坚守其独特的媒体定位，致力于打造独具特色的媒介内容，发展 出助推全方位展现媒体功能的企业文化和管理特色，构建出华文媒体增强国际传播能力和影响力的一 个特殊范例。 一、定位特色：“大中华”的理念 “定位”作为一个理论术语来源于市场营销学，由美国营销专家艾 ·里斯和杰克 ·特劳特于 １９７２ 年提出，主要指产品要做好市场定位，就要为产品制造一定的特色，树立一定的形象，以满足消费者 的某种需求和偏好。定位的观念被广泛应用于各个领域，在传播学特别是媒介组织研究中，媒介定位 研究是一个专有的研究内容。美国传播学家托尼 ·哈里森在其著作 《传播技巧》一书中提出，“媒介定 位是指一个传媒的特点在受众心目中的总体反映。它包括媒体的地位，报道的质量，受众的类型以及 ［１］ 该媒体有别于其他传媒的特质或价值。” 在全世界范围内，华文电视媒体按照区域位置一般被划分为两类，一是中国内地的电视媒体，二是 包括港澳台在内的海外电视媒体。这两类媒体的地域特征对其发挥影响力而言既有针对性又有局限性。 如何打破地域及在此基础上形成的文化与其他方方面面的规制，是华文媒体共同经历的挑战，也是华 文媒体适应国际传播新形势的必由之路。 凤凰卫视从创立之初就希望打破这种区域的间隔，成为一个环球的华人电视台。凤凰卫视的 “大 中华”定位就是要面向全球的华人，坚持用普通话播报，力图传达 “大中华”理念。海外华人虽然身 在海外，但大部分都有着浓厚的中华情节，“大中华”理念能够让他们找到一种文化的归属感和认同 ［２］ 感。 凤凰卫视成为实现这种归属感的重要媒介平台。它选择在资讯最发达、融会东西文化的香港设立 总部。它汇聚两岸三地以及海外的优秀华人媒体人，利用西方先进的技术制作和包装节目，提供全球 资讯的华人视角并宣扬中华文化。它的收视网络覆盖整个大中华区域包括两岸三地和海外华人聚集的 国家。虽然在这些区域凤凰卫视也是有落地限制，但覆盖范围不断扩大，截止２０１２年底已经覆盖了全 球１８０个国家和地区。随着凤凰新媒体的发展，凤凰卫视的节目可以通过电脑、手机等多媒体装置在线 收看，弥补了电视落地受限带来的收视空白。在国际传播的大背景下，凤凰卫视同时利用传统电视媒 第３期 张凌云：凤凰卫视的国际传播特色分析 １１１ 体和新媒体的各种渠道，打破区域间隔和收视限制，成为最重要的华文媒体之一。 二、内容特色：资讯与文化结合 在大众传播中，媒体的节目内容是传媒制造的主要产品。产品只有具备一定的特色才能满足受众 的各种收视需求。 从 １９９７年凤凰卫视开办第一个新闻节目 《时事直通车》到２００１年成立凤凰卫视资讯台这一２４小 时新闻频道可以看出，新闻是凤凰卫视所提供的电视产品中最