价格因素与消费者行为.pptVIP

第七章 价格因素与消费者行为 一、商品价格的心理功能 1、衡量商品价值和商品品质的功能 2、自我意识比拟功能 社会地位比拟、经济地位比拟；文化修养比拟、生活情操比拟 3、商品预期功能 二、消费者的价格心理表现 1、习惯心理——消费者重复购买某些商品及对价格的反复感知，形成了消费者对某些商品价格的习惯心理。 2、敏感心理 3、倾向心理 4、感受性——消费者对价格及其变动的感知强弱程度。 受到背景刺激因素的影响而导致价格在感受上的差异，就形成了消费者对价格高低的不同感受性。 三、价格制定的心理依据 1、撇脂定价法 2、渗透定价法 3、尾数定价法 4、整数定价法 5、增值折价法——在制定商品的折价价格时，采用“花低价买高价的商品”的宣传，而不是“高价的商品低价卖”的宣传手段。 6、声望定价法 7、觉察价值定价法——以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价依据。 8、习惯定价法 9、最小单位定价法 10、分级定价…… 四、调整价格的心理策略与技巧 1、调低商品价格 2、调高商品价格 思考：会对消费者心理产生哪些影响？ 商品调价策略 1、调低价格——准确把握降价时机；降价幅度要适宜；采用暗降策略 2、调高价格——提价幅度不宜过大；采用暗调策略；做好宣传解释工作 第 八 章 渠道因素与消费者行为 一、渠道终端选择依据 消费者的购买力水平 消费者出现的位置 消费者的购买心理 消费者对渠道终端的认知 二、渠道终端类型 大型百货商场 专业商店 超级市场 连锁商店 货仓式商场 高档精品店 三、商店选择要素 消费者对商场的认知，主要通过商品、服务、硬件设施、促销和方便条件、商场气氛等，以大型商场为例： 商品 服务 商场设施 购物环境 购物气氛 第 八 章 促销因素与消费者行为 一、促销类型 促销类型有哪些？ 人员推销 广告 销售促进 公共关系 赞助 口碑 二、不同促销手段沟通能力比较 广告的沟通能力 销售促进的沟通能力 公共关系的沟通能力 人员推销的沟通能力 三、广告 上兵伐谋，攻心为上，广告战即心理战。 Advertise,原意是“一个人注意到某件事”，17世纪末，英国开始大规模的商业活动，“广告”一词开始广泛使用。 1、广告概念的要点： 本质是信息传播 广告具有明确的目的性 广告具有明确的针对性 2、广告的功能 认知功能 诱导功能 教育功能 便利功能 促销功能 3、广告分类 根据诱导方式的不同，分为： 1）通知广告——多在产品生命周期的引入阶段 2）劝说广告——在产品生命周期的成长阶段，在竞争加剧时培养偏好，强化或改变消费者需求 3）提示广告——在产品生命周期的成熟阶段 3、广告分类 按不同性质分类（采用的不同元素分类） 1） 语言——“言出达意”、“言简意赅”、“言不虚发” 2）文字 特点——被认知的前提：认知者要有一定的文化水平；取决于消费者的主观意愿。 但可以长期保留，便于反复记忆，有其独特效果 3）画面和图解 4）实物 5）示范 6）空白 7）人物 4 、广告定位 广告信息传播的一个关键点是信息取舍,即定位. 4 、广告定位 卓越超群,舍我其谁 攀龙附凤,增强号召力 寻找空隙,突出包围圈 强调特色,求得一席之地 区别对象,照准切入点 5、广告引起消费者注意的策略 原则： 首先必须迎合消费者的某种兴趣 满足消费者的某种需求 必须适应消费者不断变化的心理欲望 5、广告引起消费者注意的策略 1）加大刺激的强度 2）加大刺激物的感染力 3）加大刺激元素间的对比 6、广告媒体与选择 类型 传统的四大广告媒体及新兴的广告媒体 1、报纸2、杂志3、电视4、广播5、因特网 6、广告媒体与选择 广告媒体的选择考虑的因素 1、产品特点 2、媒体习惯 3、费用 四、公共关系 在促销组合中，人员推销、销售促进、广告都带有短期性目标，而公共关系则主要着眼于长期性目标，是一种以长期目标为主的间接促销手段。 公司不仅要与消费者、供应者、经销商建立联系，还要与大量感兴趣的公众建立关系。 公众——对公司达到其目标具有实际的或潜在的兴趣与影响的任何群体 1、公共关系的特点 对象的广泛性 活动的长期性 工作的主动性 信息的真实性和表达的间接性 2、公共关系的重要性 公共关系的重要性越来越大，主要是由以下三个原因： 1、社会因素的作用 2、广告作用力的下降 3、公共关系自身的优势（可信性强、没有防御、成本低、快速建立知晓度） 3、公共关系常用工具 新闻发布 公益活动 公开出版物 企业广告 五、营业推广 一、概念 企业在特定目标市场上，为迅速起到刺激需求作用而采取的促销措施的总称。 营业推广发展迅速的原因 二、营业推广的方法 1、赠品促销2、有奖销售 3、展览和展销4、商品陈列5、廉价