第二讲营销理论.pptVIP

营销理论发展与创新 应该理解： 1．市场营销理论是随着社会的发展、环境的变化而不断演化创新的；发生了哪些变化？提出什么样的创新理论？ 2．市场营销不同阶段其营销理论基本观点与侧重点是不同的；总结出来。 3．任何组织的营销活动都需要营销理论的支持。 【引导案例】 三人卖药，谁最赚钱 思考： 1．顾客到底需要什么？他了解自己的需要吗？ 2．怎么才能做到真正了解顾客需求呢？ 本讲应掌握的基本概念 1、营销观念转变，传统与现代观念的不同 2、营销组合理论 4P 6P 11P 服务营销的7P 4C、4R、4V 网络营销的4S 3、1P理论 主要教学内容 一、营销理论发展阶段 二、营销观念的演变 三、市场营销组合理论的演变 四、市场营销创新理论——1P理论 一、营销理论发展阶段 （一）萌芽阶段（1900～1920年） ——分销学 （Distribution ） ——巴特勒（Butler）教授首次提出“市场营销”（Marketing）概念 。他于1910年出版了《市场营销方法》，次年他又进行修订，并以《卖与买》（Selling and Buying）为名出版，一两年后，该书更名为《市场营销》。 特点：①着重推销术和广告术②研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房. 一、营销理论发展阶段 （二）功能研究与应用阶段（1921～1949年） ——着重功能研究：交换功能 、实体分配功能 、辅助功能 ——市场营销学开始从大学讲台走向社会 特点：①仍以产品推销为主；②研究营销的功能；③研究推销的企业组织机构设置；④市场营销理论研究开始走向社会。 一、营销理论发展阶段 （三）形成阶段（20世纪50年代） ——营销理论的重大变革与发展，营销新概念、新观点不断涌现，现代市场营销体系开始形成 。 ——出现了“市场营销组合”、“产品生命周期”、“品牌形象”、“市场细分”、“市场营销观念”、“营销审计”等概念和理论 。 特点是：①市场营销学进入社会视野；②关注焦点从产品转移到消费者身上，强调顾客导向；③营销新理论层出不穷；④现代市场营销体系形成。 一、营销理论发展阶段 （四）营销管理阶段（20世纪60年代） ——市场营销进入了营销管理导向阶段，对营销管理内容进行研究，同时强调市场营销不只是营销部门的事情，只有企业所有成员都意识到顾客重要性，真正为顾客着想，企业才能发展。 ——菲利普·科特勒 、尤金·麦卡锡 特点是：①市场营销过程是管理活动过程；②市场环境的多变性使企业必须以确立消费者为中心的思想；③市场营销应用领域更加广泛。 一、营销理论发展阶段 （五）发展成熟阶段（20世纪70～80年代） ——不断吸收其他学科的理论，形成了战略营销、市场定位、社会营销、服务营销、市场营销系统等概念和理论。 ——内部营销（internal marketing）（1981） 全球市场营销（global marketing）（1983） 关系营销 (relationship marketing)（1985） 本土化营销（local marketing） 直复营销（directing marketing） 大市场营销 （mega marketing） 一、营销理论发展阶段 （六）再发展时期（20世纪90年代至今） ——4C理论出现、顾客让渡价值理论 、4R营销理论、网络营销 ——市场营销学进入了一个全新的创新、体验和科学化阶段。 参看教材《表2-1市场营销学新概念发展举例》 看看《章鱼保罗的故事》 二、营销观念的演变 传统观念以企业内部为主（内部导向） 现代观念则以外部为重点（市场导向或叫顾客导向） 面向顾客 竞争的 重视外部环境 二、营销观念的演变 生产观念 性质：早期的内部导向观念（ 20世纪20年代） 背景：供不应求使推销成为没有必要； 思路：生产什么销售什么； 重点：提高劳动生产率、扩大生产规模、降低生产成本，降低产品价格来吸引顾客，同时获取自己的市场地位 。 产生：“市场营销近视症 ” 二、营销观念的演变 消费者：最喜欢高质量、多功能、有特色的产品； 企业：高质量、新产品。 时间： 20世纪30年代 二、营销观念的演变 消费：惰性 企业：通过大量的促销活动，积极推销自己的产品 时间：20世纪40～50年代 二、营销观念的演