服务营销学课件第5章(张怡跃).pptVIP

状元360 /v?word=%D7%B4%D4%AA360opt-video=onie=gbk 5.1服务产品与品牌 5.1.1服务产品的概念和层次 (1)要理清的两个前提 ①产品、服务、服务产品、无形产品的区别 *产品是一个大概念，它是指以整体产品形式存在，能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 *服务、服务产品、无形产品是产品概念体系的基本组成部分。 *与无形产品相对而言，服务可用客观标准来衡量。 *服务存在任何产品之中。服务产品是产品的一类。 *无形产品不等同于服务产品。无形因素是无所不在的。 5.1服务产品与品牌 5.1.1服务产品的概念和层次 (1)要理清的两个前提 ② 服务产品是一种产品，它必须具有产品所具有的五个层次。 5.1服务产品与品牌 5.1.1服务产品的概念和层次 (2)服务产品的概念 是指一切具有无形特性的却可以给人带来某种利益或满足的一系列活动，包括派生性服务产品和专业性服务产品。狭义的服务产品仅指专业性的服务产品。 5.1服务产品与品牌 5.1.1服务产品的概念和层次 (2)服务产品的概念 ①派生性服务产品 指依附于有形产品而存在，为促进有形产品销售、无偿或有偿地向消费者提供的能增加消费者满意度的一系列活动。理解派生性服务产品应注意以下几点：以有形产品为载体；目的是促进有形产品的销售；不能根据服务成本进行定价。 5.1服务产品与品牌 5.1.1服务产品的概念和层次 (2)服务产品的概念 ②专业性服务产品 是指一系列专门为解决消费者的有关问题或为消费者带来某种利益和满足，具有无形特性的活动过程。 (3)服务产品的五个层次 (3)服务产品的五个层次 ①核心利益：酒店客房“休息与睡眠” ②基础产品：酒店客房“床、桌椅、毛巾、浴室、卫生间、衣橱等” ③期望价值：酒店客房“松软的床、雪白的床单、干净的毛巾、工作台灯等” (3)服务产品的五个层次 ④附加价值：酒店客房“大堂自助免费咖啡、快速离店手续、赠送免费服务项目、温馨的友好服务等”是形成竞争的关键、是与竞争者产品差异化的关键 ⑤潜在价值：酒店客房“租用客房不仅是为了休息，还当做会见商务客人的场所等” 理解有内层到外层依次进行，越内层越基本具有一般性，越外层越能体现产品的特色。 （4）本书试图给服务产品下一个定义 即以提供某种形式的服务为核心利益的整体产品。该定义看似简单，但理解它需要把握三个层次： ①正如第一章所指出“服务产品往往依着于有形的物品，而有形商品里也包含有服务的成分”，但是服务在服务产品里处于绝对的核心地位，一切围绕着这个中心来设计、配置、扩展，不容半点偏离。 ②对服务产品作为整体产品的理解必须建立在深刻学习其五个层次的基础之上。 ③服务产品狭义上包括服务业的服务项目，从广义上讲还包括对于客户导向下实物产品市场营销活动中的服务。  这是一家全球化的庞大的电梯维修企业，由于顾客关系管理出了点问题，有一段时间它一直亏损。 为了找出顾客流失的真正原因，企业进行了一次大规模的顾客调查。调查表是建立在这样一个前提之上：维修和养护可以为顾客提供有益的服务结果，这个结果可以被视作一种产品。定量分析和调查的结果表明，这家企业的服务质量低劣，而且服务价格过高。 案例 一家电梯维修企业“残缺”的“产品” 无论是高层管理人员、销售人员，还是营销人员，对这个结论都难以接受，因为作为一家最重要的电梯维修企业，他们的员工接受了最好的培训，他们拥有最好的检测设备，最好的维修工具和设备，维修所需的配件种类也是最为齐全的。公司中的每个人都认为他们的务是一流的，他们不明白顾客为什么会对公司服务质量形成如此的印象。价格过高比较容易理解，因为作为一家大公司，他们的管理成本过高，所以价格相对较高。 案例 一家电梯维修企业“残缺”的“产品” 由于高层管理人员不愿意接受这样的调查结果，公司进行了第二次调查。调查的范围是100名接受过服务的顾客，其中包括那些办公楼和家属住宅楼的顾客，调查的目的就是弄清公司的问题到底出在哪里。 虽然调查给果得到了一些修正，但是流失顾客所表述的意见却基本是一致的：“我们非常清楚贵公司拥有一流的设备和一流的员工，也知道大多数的情况下你们的工作是令人满意的，但是我们对你们提供服务的方式感到不舒服，也无法相信贵公司的维修人员能像你们承诺的那样开展维修工作，而且你们通常对诸如维修准确时间之类问题不做出承诺。 案例 一家电梯维修企业“残缺”的“产品” 虽然公司一些维修人员能够对顾客所关心的问题表示关注，但大多数的维修人