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第十章 网络营销 第一节 网络营销概述 1．营销。 (1)营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。美国市场营销协会认为市场营销是对构思、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划与实施的过程，其目的是产品满足个人和组织目标交换。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。 (2)4P是营销理论的一种。4P指产品（Product）、价格（Price）、销售地点（Place）和促销方法（Promotion）。 2．网络营销。是指借助于互联网、信息通讯技术和数字交互式媒体来实现营销目的的活动。它通过Internet等电子手段促进产品、服务及思想（知识）的交换、以实现买卖双方的目标，从而建立并维护客户关系的过程。 3．网络营销和传统营销不同特点： (1)网络营销具有传统营销所无法比拟的优势。他不只是大企业才可以利用的方式，中小企业也可以利用网络营销发掘商机，进行商业活动。 (2)网络营销的互动性极强，有助于实现企业的全程目标。在互联网环境下，中小企业实现了以极低的成本在营销的全过程中收集到消费者即时的信息。 (3)网络营销使网络消费者个性化趋势日益明显。网络缩短了企业与消费者之间的时空距离，从而能制定更有效的营销策略，更好地满足顾客的需要。 (4)网络营销是消费者购物过程更加容易和理智。消费者可以从容地对各种商品进行比较，选择合适的产品，选择满意的服务。 (5)网络营销有利于降低企业成本费用，增强竞争优势。它一方面降低了企业的采购成本，另一方面降低了营销成本。 第二节 网络营销的内容和职能 1．网络营销的内容。主要包括：网上市场调查、网络消费者分析、网络营销策略的制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择、网上促销、网络广告、网络营销管理与控制等。 (1)网上市场调研：市场调研是网络营销的重要内容和基本职能。通过在线调查表或者电子邮件等方式可以完成网上市场调研。它具有高效率、低成本的特点。 (2)优势：突破时空限制、便捷经济、及时客观、可再利用性和升值、可检验和可控性。 (3)步骤：确定网络调研问题和调研目标-确定网络调研对象-确定网络调研方法-信息收集-信息整理和分析-提出研究报告 (4)方法：①网络问卷法；②专题讨论法；③网络观察法；④在线实践法；⑤有哪些信誉好的足球投注网站引擎查找资料；⑥访问网站收集信息；⑦利用网络数据库信息。 2．网络广告的种类：（1）按钮型广告；（2）旗帜性广告；(3)移动广告；（4）主页广告；（5）分类广告。 3．网上渠道的选择：所谓营销渠道是指产品从生产者转移到消费者或者使用者所经过的途径。传统的营销渠道是“生产者-批发商-零售商-消费者”，互联网将企业与消费者直接连在一起，是渠道更加简单和多功能化。渠道的选择可以是直销方式或中介的多层次的网上营销渠道。 4．网络营销的职能。包括：网络品牌建设、网址推广、信息发布、销售促进、渠道建设、顾客服务、顾客关系、销售策略都是网络营销的基本职能。 5．网络营销理论的发展。4C理论认为网络营销的关键要素是内容（Content）、方便（Convenient）、交流(Communication)和定制服务(Customization)。 (1)内容：互联网上的内容就是虚拟化了的产品、服务或者思想。因此，网络营销策划者必须时刻关注内容以及内容量、内容更新速度、内容的吸引力等要素。 (2)方便：网上提供的产品必须精心组织，否则让用户陷入信息的海洋，耗费时间却找不到所需要的东西，长此以往用户只会选择离开丧失用户的“注意力”将导致网上营销活动的失败。 (3)交流：商家和顾客之间的交流有助于商务活动的开展，而互联网最显著的特点就是他的交互性。 (4)定制服务：在网络营销中采用“定制”技术同样使得给予顾客的服务个性化。 第三节 网络营销战略 1．网络品牌营销战略 (1)品牌：品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合变现，其目的是介意辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来；品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别；品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人、组织等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一“浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。 (2)网络品牌：一个企业、个人或者组织在网络上建立特定产品或者服务在人们心目中树立的形象。 2．博客营销：简单来说，就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。优势：营销费用低、有利于市场调查和新产品开发、有利于提高企业信誉度和推广品牌、有利于企业与消费者支教交流沟通。 3．网络品牌营销的方法：（1）网站建设是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础；（