好利来广告的策划.docVIP

前言 好利来创建于1992年，经过二十多年的迅猛发展，现如今已经取得了前所未有的成就。中国的食品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的十多年里，中国食品行业从小到大，由弱到强，集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机与活力的食品产业大军。食品企业如雨后春笋般越来越多，更多的食品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。本次对好利来进行广告策划是为了在平顶山进一步提高好利来品牌知名度、增强美誉度优化品牌形象。 一、市场调查报告 1、企业 好利来作为一个中国知名食品品牌，在国内有着很大的影响力。平顶山是一个人口居多的城市，好利来在平顶山还是具有很大的市场前景的。多年以来，好利来一直以行业领跑者的姿态在迅猛发展，至今已经建立起完善的食品产业，建立了完善的食品发展中心。并且好利来近年来以至少每周一家的开店速度快速发展，成为中国食品业发展快、效益好的连锁品牌。平顶山地区经济发展属于欠发达地区，政府部门对发展经济是优先考虑的，好利来的进入可以推动本地的经济发展。市场文化背景：好利来总部设在北京，是中国领先的连锁蛋糕西饼店。 2、市场营销环境 现阶段，随着我国人民生活水平的提高，人们对食品的需求也不断增加。在20世纪90年代前，我国有品牌的食品生产厂家只有100多家，最高年销售额不足20亿元。1990年，全国品牌食品销售总额也仅为40多亿元。近年来，随着经济的迅速发展，食品产业获得了迅猛的发展。2000年底，全国食品行业的生产企业达2万余家，销售总额达300亿元。多年来，我国食品行业获得了迅猛的增长，由此可见，食品产业是一个潜力巨大的产业。每个消费者对食品都有自己的偏好，尊重每个消费者，做大家都能接受的口味，并能通过多样化产品和品牌满足各类消费者的需求是好利来开展业务的基础。 3、产品： 好利来主营生日蛋糕、西点、中点、月饼、面包等产品。还推出高端品牌，“黑天鹅蛋糕系列”是中国顶级的蛋糕品牌，蛋糕采用了必威体育精装版鲜的奶油材料，选用新鲜的牛奶进行初期的加工制作，之后做成精细的奶油，同时选用特殊的制作工艺制作蛋糕底层的蛋糕坯，每一步制作都是精品，是好利来与全球顶级大师交流合作的蛋糕产品，在蛋糕行业领域的制作中独树一帜。 4、竞争对手： 单就本地蛋糕市场而言，就存在着激烈的竞争： （1）大洋：河南大洋食品有限公司于2002年创建的一个专业生产高档面包、蛋糕、西点及月饼的企业。大洋产品特色：面包分主食和调理两类，以法式、俄式两种烧烤方法为特色，主要走尊贵典雅路线，产品定位较高端。大洋在广告宣传上把产品定位于高贵典雅。 （2）佳源牧场：成立于2006年10月，隶属河南丰麟集团，总投资5亿元，建设有标准化生产工业园和规范化养殖生态园，集乳品科研，加工，销售，胚胎移植养殖示范为一体，是河南生产规模最大，乳制品企业。2010年进军烘焙产业，发展连锁加盟事业，创立‘佳源牧场’新品牌，实现‘牛奶+面包’一体化生产。?佳源牧场特色：在蛋糕市场里具有一定的品牌影响力，产品定位较高端和大众化。 5、消费人群： 好利来主要是以18—40岁的青年人及成年人为主要消费群体。在这些人群中，对好利来食品的消费有很大的能力，他们的收入相对稳定，并且对食品有独特的喜好和追求，能够接受丰富的食品文化，喜欢和尝试好利来食品的不同产品以及不同口味。 二、SWOT分析 机会（O）： 随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们的需求也多样化，更容易去接受不同的食品。这是一个很好地发展机会。好利来也紧紧抓住人们现有的需求，人们需求的增加会促进很多行业的发展，加速了好利来这一品牌的推进。 威胁（T）： 1.强大竞争者对市场的介入（如大洋、佳源牧场） 2.未来更多品牌的加入会对其整个食品行业市场进行瓜分。 3.廉价的食品小店会模仿好利来的食品制作，对其品牌造成损害。 优势（S）： 1.信息反应灵，产品调整快 。 2.包装灵活多样，精美新颖—包装即广告。 3.销售多渠道并举。 4.有效的质量控制，一定的成本优势。 5.资金优势。好利来作为目前已经比较成熟的行业品牌，能够得到消费者的认可，并且能够定期推出不同的产品。 6.品牌知名度、规模与影响力优势 7.人才优势。好利来公司本着一切以员工为主的原则，在好利来能够突显出自己的个人能力，不断吸引业界的精英。 劣势（W）： 1.缺乏资源优势：不具备固定的奶原料生产基地。 2.不具备独立的科研开发能力。 3.管理与行销整体水平有待提高。 4.展店无系统标准。 三、广告战略 1、广告目标： 首先要提高大众对好利来食品的认知度与偏爱度。其次，还要增强大众对好利来食品的印象及品牌的认知。 2、广告对象： 10-18岁的学生群体和月收入在900-2000元的上班族。 3、广告定位： 走精细品质的路线，完善产品系列，采取制作明确的精品定位，以温馨简洁、亲切的特点吸引顾客