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第八章 社会文化因素与消费者行为 教学目标： 1.了解文化和亚文化的含义和特点，以及它们如何影响消费者的心理和行为； 2.了解传统文化影响下的中国特色消费行为； 3.了解社会阶层的划分依据以及一般社会中通常包括哪几个等级； 4.了解参照群体的概念以及对消费者行为的影响。 8.1 文化与消费者行为 8.1.1 文化与亚文化 1．文化的含义及特点 　含义　广义的文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和，狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果。 　特点　①文化具有共享性 ②文化具有动态性 　　　　③文化具有无形性 ④文化具有习得性 　　　　⑤文化具有规范性 2．亚文化的含义和特点 　★亚文化，就是将一种文化根据人口特征、地理位置、政治信仰、宗教信仰、国家和伦理背景等因素进行划分而形成的独特文化，又称为副文化，也就是指不占主流的或者局部的文化现象。 　★目前国内外营销学者普遍接受的是按照宗教、民族、种族、性别、年龄、职业、地理划分亚文化的分类方法。 8.1.2 消费者的文化价值观 定义：文化价值观是指被社会大多数成员　所信奉，被社会普遍倡导的信念。 ★德尔.I.霍金斯的3种文化价值观 　　(1)他人导向的价值观 　　(2) 环境导向的价值观 　　(3) 自我导向的价值观 8.1.3 传统文化影响下的中国特色消费行为 1．中国传统文化的特点 ①看重面子　　　　　　②中庸思想 ③以道德为中心　　　　④集体主义 2．传统文化对消费者行为的影响 ①勤俭消费　　　　　　②消费行为大众化 ③重视品牌忠诚　　　　④息事宁人 ⑤集体决策 8.2 社会阶层与消费者行为的差异 8.2.1 社会阶层的特点与构成 1．社会阶层的主要特点 社会阶层使得社会出现了等级之分 社会阶层是动态变化的 社会阶层由许多变量综合作用而成 社会阶层对行为具有约束作用 2．社会阶层的构成 科尔曼和雷恩沃特提出的社会等级分类法 ： 8.2.2 划分社会阶层的方法 首先介绍单一指标法，最常用的3种单一性指标是职业、收入、教育。 再来介绍综合指标法。基本思想是通过对一个相对较小的群体进行详细分析，来决定该群体中的每个成员适合归入哪个社会阶层，然后选择更加客观的指标加以衡量 霍林斯黑徳的社会地位指数是由职业和教育两个项目发展起来的综合测量社会阶层的一种方法，该指数得到了广泛的推广和使用。 8.2.3 不同社会阶层消费者行为的差异及对营销者的启示 1．不同社会阶层消费者行为的差异 ①休闲活动上的差异　②购买指向上的差异 ③购物行为的差异　　④对信息的接收和处理上 2．社会阶层的差异对营销者的启示 ① 社会阶层提供市场细分的依据 ②社会阶层明确商家设计产品广告的方向 ③社会阶层影响营销渠道的建立 8.3 参照群体对消费行为的影响 8.3.1 参照群体的定义和类型 定义： 　直接的参照群体是指参照群体和所影响的对象是具有同样身份的人，并且面对面的接触到人们的生活； 　间接的参照群体是指参照群体和所影响的对象不具有同样的身份，但是仍然会影响消费者行为的成员群体。 　另外，还有一种日渐重要的参照群体，称为虚拟群体。虚拟群体主要是指在互联网上由于对某些东西感兴趣而长时间停留在网上的群体。 8.3.2　参照群体影响消费者行为的方式 ①价值表现的影响 　是以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提的，在内化的前提下，个体自觉遵守群体的规范和观念，并且在行为上与之保持一致 ② 信息性影响 　是指参照群体中成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，因而对消费者在行为上产生影响，影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性以及施加影响的群体成员的专长性。 ③规范性影响 　规范性影响是指个人为了获得赞赏或者避免受到惩罚而按照群体的规范来行事 8.3.3 参照群体影响消费者行为的程度 　参照群体对消费者影响力的大小主要取决于以下因素 　①个体对群体的忠诚程度 　②个体在购买中的自信程度 　③产品使用时的可见性 　④产品的必需程度 　⑤消费行为与群体的相关性 8.3.4 建立在参照群体影响基础上的营销策略 1. 广告策略 2.人员推销策略 消费者从众的原因有如下3个: ①行为参照 ②对偏离的恐惧 ③群体的凝聚力 * * 表8-3 各社会阶层及特征 无业 小学 5 000 7.0 下下层 门卫 高中肄业 9 000 9.0 上下层 下层美国人 装配工人 高中 15 000 38.0 工人阶级 高中教师 本科 28 000 32.0 中产阶级 中层美国人 执业医生 医学学士 150 000 12.5 上中层 公司总裁 硕士 450 000 1.2 下上层 董事长 硕士 600 000 0.3 上上层 上层美国人 典型职业