国际市场营销 第十四章 国际市场促销策略.pptVIP

促销组合 促销组合决策 14.1 国际广告策略 广告：企业以付费形式通过大众媒介将有关信息传递给目标受众的一种促销手段（目标受众：广告预期的信息接受者） 马桶广告：如此坚硬，大象都无法破坏它。 这个公司愿意花钱购买好点子，广告使用的插画很风趣又很合题 14.1.1 国际广告目标决策 国际广告决策的第一步: 制定广告目标。广告目标的制定必须充分考虑企业制定的有关目标市场、市场定位和营销组合等营销策略，并与之相吻合 按企业的沟通目的，广告目标主要可以分为三种， 告知信息； 劝导购买； 巩固使用； 14.1.2 国际广告预算决策 目标任务法 销售百分比法 竞争比照法 量力而行法 14.1.3 国际广告信息决策 （一）广告内容决策 需求因素 产品性质 环境因素 风俗习惯 （二）广告形式决策 广告信息的传递形式：广告风格和广告语言 广告的风格应体现所在国市场消费者喜闻乐见的表达方式，如生活场景、气氛、音乐、拟人、色彩、画面或科学证据，加强广告的渲染力和影响力 广告语言的正确使用是国际广告形式的另一个重要方面。不同国家使用的语言各不相同，语言中存在着难以把握的文化上微妙差异，使语言在许多情况下减弱了广告的沟通效果 14.1 国际广告策略 宝马 : 驾驶的乐趣; 生活艺术，唯你独尊。 奔驰 : 领导时代，驾驭未来。 奥迪 : 突破科技，启迪未来。 凯迪拉克: 敢为天下先。 帕萨特: 惊世之美，天地共造化。 修身，齐家，治业，行天下; 帕萨特，成就明天。 索纳塔 :中国新动力; 衡量价值新典范。 雅阁: 起步，便与世界同步; 进步，就是永不停步。 别克君威: 心致、行随，动静合一。 奇瑞东方之子 :一切由我掌控;未来领袖，实力座驾。 红旗: 坐红旗车，走中国路。 （三）其他相关因素 文化差异往往容易成为不同群体之间信息沟通的重大障碍 政府管制也是影响广告业务的一个重要因素。比如西欧各国对某些产品的广告媒介、广告信息等方面的限制较为明显 14.1.4 国际广告媒体决策 国际广告媒体种类及特点 目标顾客的媒体习惯 产品性质与特点 媒体成本 媒体的传播覆盖面积和质量 14.1.5 广告效果的评估 对信息沟通效果的评估，即广告是否将信息准确传递给了目标市场的消费者和公众 对销售效果的评估，即衡量通过广告促销企业的销售额增长情况。沟通效果的评估可通过广告前测试和广告后评估的方式来进行；销售效果的评估相对更为困难 14.2.1 国际市场人员推广的功能及任务 推广人员必须具有一定的开拓能力，培养国际市场新客户 善于接近顾客 搞好销售服务 传递产品信息，树立形象，提高信誉 人员推广形式最直接，也最灵活 推广人员可当场对产品进行示范，消除国际顾客由于对商品规格、性能、用途、语言文字等不了解，或者由于社会文化、价值观念、审美观的差异而产生的各种怀疑 人员推广可以促进买卖双方的良好关系，进而建立深厚的友谊，通过友谊又可以争取更多的买主 14.2.3 国际市场人员推销的类型 企业经常性派出的外销人员或跨国公司的销售人员 企业临时派出的有特殊任务的推销人员和销售服务人员 企业在国外的分支机构（或附属机构）的推销人员 利用国际市场的代理商和经销商进行推销 14.2.4 国际市场人员推广结构 地区结构型 产品结构型 顾客结构型 综合结构型 14.2.5 国际市场推销人员的管理 国际市场推销人员的招聘 推销人员的培训 推销人员的激励 14.3.1国际市场营业推广的涵义与特点 14.3.2 国际营业推广的有效形式 以价格为核心的营业推广： ①折价销售 ②优惠卡券 ③特价包装 ④退款优惠 ⑤以旧换新 以赠送为核心的营业推广： ①赠品 ②赠券 ③样品 以奖励为核心的营业推广： ①竞赛 ②抽（摇）奖 ③猜奖 ④现场兑奖 以展示为核心的营业推广形式： ①展销会 ②售点陈列 ③现场示范 14.3.3 国际销售推广策略的制定 营业推广鼓励的规模 营业推广鼓励对象的条件 营业推广的途径 营业推广的时机和期限 营业推广的目标 14.3.4 影响国际市场销售推广的因素 当地政府的限制：许多国家对营业推广方式在当地市场上的应用加以限制 经销商的合作态度：营业推广需要得到当地经销商或者中间商的支持与协助 市场的竞争程度：竞争对手在促销方面的动向或措施，将会直接影响到企业的营业推广活动 14.4.1 国际公共关系的快速发展 自20世纪下半叶以来，尤其是80年代以来，随着经济全球化进程的加速，各国公司越来越多地参与全球营销，这些公司的管理层对国际公共关系的作用和价值的认识也愈益加深，对在国际交往、国际营销