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浅析小米手机的 “饥饿营销”策略 文秘1241 何小凤 45号 【摘 要】随着社会的发展和科技的进步，智能手机已经进入千家万户，智能手 机的品牌也是琳琅满目，品种繁多。人们非常渴望拥有一部既便宜配置又高端的 智能手机，在这种情况下，小米手机应运而生，凭借其独特的商业模式，成功地 运用“饥饿营销”策略，一跃成为国产智能手机中的佼佼者，并逐步迈向国际市 场。然而，随着小米的不断发展，“饥饿营销”策略也逐渐暴露其弊端。本文通 过对小米手机“饥饿营销”策略的分析，不仅发现了其存在问题，提出了改进措 施，更挖掘了其发展前景，总结了营销手段的借鉴意义及启示作用。 【关键词】 饥饿营销 商业模式 营销策略 小米手机 一、引言 近年来，全球智能手机市场发展势态良好，竞争也日趋激烈。2011年第二 季度全球手机出货量达到3.611亿台，同比增长13%，同时，中国手机市场销量 同比增长5.9%；截至8月底，中国手机用户总数已达9.2726亿户。小米手机是 小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机，而于2011年8月发布的小米M1， 售价仅为1999元，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式，是世界上首款双 核1.5GHz的智能手机。截至目前为止，小米手机出货量已经达到180万台，月 营收入逾10亿元，成为今年国内单款最热门的高端智能手机。下面就让我们一 起来探讨一下小米手机火爆销售背后的成功秘诀饥饿营销。 二、饥饿营销 （一）“饥饿营销”概述 要进一步研究探讨小米手机的 “饥饿营销”，首先就要理解其概念。 所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、 制造供不应求假象、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销作为一种营销 模式，关键点在于产品对消费者的吸引力，以及如何让消费者感受到供不应求的 紧迫感。饥饿营销一般借助三类因素：一是把握市场节奏，推出适合市场、具备 强大竞争力的产品；二是通过各种媒介宣传造势；三是产品本身具备核心竞争力， 不容易被复制仿造。成功的饥饿营销能提高产品的售价和利润率，维护品牌形象， 提高品牌附加值。 而饥饿营销对消费者心理的激发机制，就是心理性地、故意地制造商品短缺 假象，让消费者感到紧张，激发消费者的购买欲望，让其感受到“占有”的快乐。 这时的消费者已被吊足了胃口，消费动机因而产生。 （二）“饥饿营销”的实施条件 “饥饿营销”的成功与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性密不可分。 在市场竞争不充分、消费者心态不完全成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强 的情况下，“饥饿营销”能更好地发挥作用。 1.不充分的市场竞争是饥饿营销实施的必要条件 现有细分市场中竞争者的竞争水平普遍较低，市场不饱和。企业在营销中只 有处于主动地位，才有机会实施饥饿营销；若市场竞争激烈，企业实施饥饿营销 反而会促使消费者向竞争品牌转移。 2011年8月以前，中国尚无网站直销智能手机，而小米公司首创官网直销， 在国内率先开启了新的销售模式，借助市场短暂的空缺时期，迅速建立起自己的 饥饿营销模式，等其他品牌纷纷效仿建立起自己的互联网直销后，小米已经成功 在消费者之间打响了知名度。 （二）产品的综合竞争力和较强的不可替代性是饥饿营销实施的可靠保障 小米手机定位于发烧友的手机，核心卖点是高配兼软硬一体。强劲的配置和 MIUI/Android双系统使得小米手机成为运行速度最快的双核智能手机。硬件配 置方面，双核、大屏幕、大电池，信号好四个特点，使小米手机拥有不弱于国际 知名品牌手机的续航能力；包装方面，小米手机也特别注重其抗摔能力、承重能 力的体现。 此外，产品的优良品质、新颖款式、可靠质量也是实施饥饿营销的关键点之 一，是实现产品不可替代性的优势途径。只有质量靠谱的产品才能吸引消费者， 才能激发其购买欲望。小米手机的创始人雷军被冠以“中国乔布斯”称号，在业 界累积了一定的声誉和影响力。出于对雷军个人的崇拜，造就了头一批“米粉”。 这群 “米粉”不仅是他的消费者，更是小米的义务宣传员，可以说粉丝的坚强 存在一定程度上造就了今天的小米。而后，“高性价比”的口碑和恰如其份的宣 传造势让小米手机滚雪球般地迅速成长起来。 （三）消费者特定的消费心理是饥饿营销实施的内在驱动力 马斯洛需求理论将人的需求划分为基本需求和成长需求、生理需求、安全 需求、归属及爱的需求。尊重需要是基本需求，认知需要、审美