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母婴产品投资计划书 一、行业分析 1.1 中国母婴用品行业的概念界定 中国母婴用品行业，是包括孕产妇、0~16岁儿童衣、食、住、行、用、育、乐的庞大产业群。一般来说，母婴行业的产品范围分为６大类（食品、穿戴用品、养护用品、寝居用品、出行用品、玩教用品等）几十个系列数百个种类，服务包括月子护理、早教等专营。本文所探讨的“母婴用品行业”仅限城镇孕产妇以及0~16岁年龄段的婴童用品消费市场。 1.2 中国母婴用品行业的市场容量 根据国家统计局 2006 年相关统计数据表明，中国目前男女性别比51.1：48.5，女性人口约为6.38 亿人，其中育龄妇女（15~49 岁）约3.6 亿人，占女性人口比重的56.4%；生育旺盛期妇女（20~29 岁）约有1 亿人，占女性人口比重的15.8%。中国经济的繁荣，GDP 的高速增长，国力的日益强盛，人口将持续增长。并且在现有生育政策下，1 个婴儿与6 位家长（父母、爷爷奶奶、外公外婆）的养育模式，形成了一种“畸形”的消费特征：多管齐下、多角消费、多头反复购买的消费模式。 据估算，中国城镇婴童（0~16 岁）用品市场年消费总额是1050 亿，加上高速发展的孕产妇用品市场，现阶段中国0~16 岁婴童产业和孕产期妇女消费市场零售总额高达1400 亿左右。随着人均收入的增长，经济的发展，潜在的市场在扩大，中国母婴用品行业发展非常乐观，中国母婴用品产业尚有20 多年的牛市。 1.3中国母婴用品行业发展概况 进入者和潜在进入者越来越多，加入的竞争对手实力越来越强，起点越来越高，进行品牌运作的企业越来越多。15 年前，终端市场仅几个品牌在竞争，5 年来，骤然增加到上千个。 设计、品类等单一要素的成功，已变成必备因素，不再是决定要素；竞胜的关键是在确保原有成功要素根基的前提下，将单一优势转化为系统资源竞争优势，形成复合模式的市场攻掠力。许多企业过去赖以成功的单一优势，将逐渐丧失。这昭示着中国母婴用品市场将全面进入系统资源竞争阶段。随着人们生活水平的提高，人们对母婴用品及服务的需求也越来越高，不仅要求产品种类齐全，购物环境舒适，更要求服务的周到、细致。无论是准妈妈还是新生儿的母亲，都更愿意选择那种可以一次性购全所有母婴用品的“一站式”经营店。母婴用品超市“一站式”的购物模式或将成为未来市场的主流销售模式。 1.4 中国母婴用品市场消费特点及动向 目前国内母婴用品市场消费特点是： A 消费能力极强； B 信息需求旺盛； C 交流分享需求强； D 消费者重视品牌； E 购买习惯限制进入门槛； 母婴用品市场的消费动向包括： A 80 年代出生的女孩，将成为母婴用品市场的消费主体；80 后的成长环境相对较富裕，是对时尚较敏感的“少男少女团”。因此，不但注重产品的品质，而且更加重视以品牌、可爱、帅气为标准装扮自己的宝贝孩子，品牌化趋势将成为主流。 B 拥有丰裕存款的祖父母们和外祖父母们，为了自己可爱的孙辈也就容易不惜花费金钱。双亲的品牌意向在祖父母钱包的支持下，使得婴儿用品的品牌化得以发展，对品牌内涵的体验消费将代替空洞的品牌符号消费。 C 母婴用品市场将成就新的礼品市场。许多企业开始把礼品当作常规的竞争点，用价值战应对价格战，如日本的婴儿服饰市场，婴儿出生、节日的时候被作为礼品而卖出的销售额的占比，高达80％以上。继感性消费、理性消费之后，母婴用品市场开始出现 第三种消费形态“知性消费”，知性消费的基本特征是一个“快”字，快速传播、快速 覆盖、快速销售。 第二章 中国母婴用品零售终端分析 2.1 母婴终端基本情况分析 2.1.1 母婴终端发展历程 母婴终端随着行业市场规模的扩大、零售业态的发展而变化。2000 年以前，母婴用品的销售终端，主要是在批发市场、商场、超市等常规性渠道，大部分的商家规模都较小，基本以单店为主，所谓的连锁经营更多是采用加盟形式，实际上依然是批发业务。 自 2000 年，母婴产业进入快速成长期。同期中国年均GDP 增长为9%，而业界普遍认为产业增长率达30%。终端商家开始进入了扩张期，连锁开始成为备受关注的经营模式。同时，目录营销、网络营销等模式大规模出现，并展示了良好的盈利能力。自 2007~2008 年，产业处于结构性变革的起始阶段。未来10 年，母婴行业将进入”战国”时代，新的投资、市场重组、产业并购、渠道裂变、市场细分、创新商业模式，为业内的企业和投资人带来丰沛的机遇。 2.1.2 母婴终端类别及竞争格局 根据国际零售业的经验：当人均GDP 达到800~2000 美元/年时，是百货商场、连锁店大量产生的时期；当人均GDP 达2000~4000 美元/年时，是便利店、时尚专卖店、专营店大量产生的时期。中国经济发展迅速，自2002 年人均GDP 已达到1000 美元，2006年开始人均GDP 突