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第四章 公 共 关 系 的 说 服 范 式 第一节 修辞与说服 第二节 说服、态度与行为 第三节 说服传统的合流 第一节 修辞与说服 一 古典修辞修学 二 修辞的力量 第一节 一 在古希腊，修辞与说服几乎是同义的，修辞术即说服的技巧。古希腊修辞学者关心的是人们如何在公共情境下进行有效的言说——知识、哲学的宣讲，公共事务的讨论，或者陪审团面前的激辩。无论何种情境，修辞皆以说服对方为主旨。 后世公推亚里士多德为修辞学鼻祖，其实有失公正。他准确的头衔应是古希腊修辞思想的代表者和集成者。第一篇有关修辞研究的文章出现在早于亚里士多德时代的公元前４７６年，作者是科拉克斯（Ｃｏｒａｘ）。他和弟子提西亚斯（Ｔｉｓｉａｓ）开创了修辞技巧流派（ｔｅｃｈｎｉｃａｌｓｔｒａｎｄ），志在探求言说技巧，教人改进言说的能力。 古典修辞学 第一节 一 柏拉图和亚里士多德则更关心修辞的本质和功能，重视修辞与知识、真理与生活的关系，是为哲学流派。 在技巧流派和哲学流派之间，还存在一个智辩士流派，代表人物是普罗塔格拉和高吉亚斯。智辩士们更关心言说的实际表现和有用性，因而不像技巧流派那样重视言说内容的整体设计和技巧安排，亦无耐心循证言说背后的知识、真理和道德。这一派提出了一个有趣的观点：所谓真相和真理，不过存乎言说建构的主观真实之中，因而在哲学立场上被归入相对主义和怀疑主义。 柏拉图基于修辞研究提出了被后世称为“最高级的教育和训练”的辩证法（ｄｉａｌｅｃｔｉｃｓ）。辩证法是论证和建构理念体系的方法，它由四个部分组成：对话参与者之一提出问题并界定相关概念；另一个参与者列举具体的、代表性的假设以回应问题；彼此回驳和相互盘问； 双方对共同命题形成一致的理解和观点。柏拉图的辩证法勾勒了后世修辞和说服研究的蓝图，也为对话理论尤其是对话程式和伦理的建构提供了指导框架。 古典修辞学 第一节 一 亚里士多德对修辞的道德性和实用性给予同等重视。他的修辞思想，落实到说服与公关领域，可以概括为如下诸方面： （一）修辞的功能 在亚里士多德看来，有效的修辞具有四种功能：维护正义和真理并压制其反面；教化普通民众；全面分析和评判问题；自我防卫。 （二）修辞的要素 亚里士多德提出了著名的修辞或曰说服“三要素”：逻辑、信誉和情感。逻辑即透过“事实之所以如是”进行理性论证，它依靠话语对真理和理性的演绎，而非表达者自身的资质——比如品格和魅力实现说服。信誉指向了表达者的一项基本资质——可信度。情感是指表达者与聆听者之间的情感激发状态，它也是修辞成功与否的前提条件之一。 古典修辞学 第一节 一 （三）受众反应 亚里士多德怀有强烈的受众意识，主张既要关切聆听者的个性特质，也要研究他们共同的倾向和意志。为了适应聆听者，说服者必须做出改变和调整，兼顾不同听众的年龄、身份和脾性，以及他们共同的喜好、向往和追求。唯有如此，说服者才能选择合理的言说策略，乃至拓展科学的修辞方法体系。 （四）修辞的内容与情境 亚里士多德概括了三种修辞话语形态（ｆｏｒｍｓｏｆｄｉｓｃｏｕｒｓｅ）和与之相应的演说情境（ｓｐｅａｋｉｎｇｏｃｃａｓｉｏｎｓ）：诉讼的（ｆｏｒｅｎｓｉｃ）、审议的（ｄｅｌｉｂｅｒａｔｉｖｅ）和仪典的（ｅｐｉｄｅｉｃｔｉｃ）。 修辞教育是古希腊最重要的教育门类之一。 古罗马在修辞研究和实践方面，大抵沿袭了古希腊之风。 古典修辞学 第一节 西塞罗 西塞罗（Ｃｉｃｅｒｏ，前１０６—前４３）和昆体良（Ｑｕｉｎｔｉｌｉａｎ）是古罗马最具代表性的修辞学者。 前者的最大贡献在于夯实修辞的哲学基础，他身体力行，推动哲学的修辞和修辞的哲学并进。可惜，精于修辞的西塞罗最终也死在嘴上，因演说犯忌而遭杀戮。昆体良则致力于丰富修辞的实践技巧，提出“人之所言多假于隐喻”等观点。他靠一张嘴谋得一生荣华富贵，成为古罗马四朝元老。 一 古典修辞学 第一节 一 在逻辑层面，西塞罗将亚里士多德的论证过程进一步细分：事实、定义和性质。在德行层面，昆体良拓展了亚里士多德的“好人理论” （ｇｏｏｄｍａｎｔｈｅｏｒｙ）。该理论植基于这样一种修辞观念：修辞的使命在于伸张正义、维护荣誉，导引听众以正直的人生道路。因此，只有擅长修辞的“好人”才能担当雄辩家的责任。在情感层面，西塞罗和昆体良同样重视情感在修辞中的作用，因为听众很可能什么也没记住，却被充沛的情感打动，并在头脑中烙下印痕。此外，古罗马修辞理论对非语言表达也极为关切。以西塞罗和昆体良对“语调” （ｔｏｎｅ）的分类为例，他们认为要认真区分交谈语调（ｃｏｎｖｅｒｓａｔｉｏｎａｌ）、辩论语调（ｄｅｂａｔｉｎｇ）和煽情语调（ｐａｔｈｅｔｉｃ）。 古希腊和古罗马两个时期，被统称为修辞学的古典时期。 当中世纪将封建专制逐步推向顶峰后，修辞研究日趋平淡乃至衰落。 修辞研究的潜伏期一直延续到文艺复兴时代。 随后，传统社会