广告心理学 第4章 广告说服的原理和方法.pptVIP

第四章 广告说服的原理和方法 第一节 态度 第二节 广告的说服机制 第三节 广告的说服技巧 第四节 典型的广告诉求方法 一、什么是态度 态度一词最早是指身体姿势或身体位置，意为一个人的物理准备状态。 比较流行的定义是弗里德曼的看法。她认为，对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久的系统。 二、态度的特点 ①对象性。态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也可能是一个事件。 ②习得性。态度的习得性是指态度是通过学习形成的，并非先天就有的。 ③方向性。态度的方向性是指态度有正面的、积极的、肯定的，也有负面的、消极的、否定的，还有中性的。 ④强弱。态度的强弱是指人们对客体的态度有程度之别。 二、态度的特点 ⑤稳定性。态度的稳定性是指态度一旦形成，不管它是肯定的还是否定的，都比较稳定，要改变它不是很容易的。 ⑥成群的态度之间是和谐的。态度的这一特点是指对不同客体的态度之间是相互协调的。 一、低认知卷入的理论模式 1.强化理论 强化理论是一种比较早的起源于行为主义观点的态度理论。该理论把态度跟环境中存在的诱因或强化物联系起来。认为态度的改变就像新习惯的习得一样，其中必有某种诱因或强化物，这种诱因或强化物通常是某种酬赏如物质奖励、社会赞许等。 霍夫兰德、贾尼斯和凯利（Hovland，Janis Kelley，1953）看来，当一个人面对的说服性传播所持的态度与自己已有的态度不同时，就会发生两件事。一是他以自己的态度作反应，二是他按这一沟通所要求的态度作反应。 一、低认知卷入的理论模式 在理论上，里韦斯（Reeves）提出的独立销售主张说（USP说）强调广告必须给消费者一个强烈的主张或许诺，这与行为主义的强化理论似乎同出一源。 2.纯暴露理论 著名心理学家扎乔尼克（Zajonc）在1968年提出一种经验性的观点。他认为只要广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。 按照扎乔尼克的这一理论观点，广告宣传只要让消费者“见到或听到产品”就行了，至于广告说什么、怎么说，消费者是否记住广告、记住广告产品，都是次要的。 一、低认知卷入的理论模式 3.熟悉性模式 熟悉性模式的基本假设是：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引起喜欢。 这一模式十分简单，人们相当容易理解。但它的实践意义仅仅是，要让你的产品为消费者所喜欢，你就要想方设法让你的消费者熟悉你的产品。 4.低卷入学习模式 克鲁格曼认为，低卷入广告的呈现会引起观众知觉结构的改变，即商标名称的优势增加或产品特征愈加显著。这种知觉结构的微妙变化，增加了观众另眼看待广告品牌的可能性，并能触发诸如品牌购买的行为事件。 一、低认知卷入的理论模式 由上述可以看出，低卷入学习模式把购买行为看作是广告影响消费者对品牌的态度的必不可少的因素。 5.归类评价模式 归类评价模式也是一种比较简单的理论模式。其基本前提是：人们常把物体分门别类，在评价一种新的物体时，总是先把物体归入所属类别。然后从记忆提取出对该类别的态度，并把这种态度强加在类别的新成员上。 根据这一理论，广告的效果主要要看消费者把产品进行何种归类。 一、低认知卷入的理论模式 6.一致性理论 一致性理论是社会心理学家中关于态度形成的一种重要理论。该理论假设人对客体有关各方面的认知一致性驱力是态度改变的根本原因。他强调某人对某一对象的评价影响到另一个人的态度方式。 根据一致性理论的观点，如果消费者对产品持肯定评价，而广告中受消费者尊敬或喜欢的产品介绍人也持肯定评价，那么消费者与产品介绍人的态度是一致的。介绍人对产品的态度具有坚定消费者对产品的态度的作用；在另一种情况下，如果消费者对产品持否定的态度，而受他喜欢的介绍人对产品的态度是肯定的。 二、高认知卷入的理论模式 1.认知反应模式 该模式的提倡者认为，在与广告的接触过程中，受众积极主动地卷入信息加工过程之中，他们根据已有的知识和态度对广告信息加以分析评价。认知反应就是发生于传播活动过程之中或之后的积极思考过程或活动。认知反应模式的基本思想概括起来，即广告接触导致认知反应，认知反应影响态度改变（如图4-2-4）。 受众在广告接触过程中产生的认知反应可分为两大类，即反对意见（简称CA）和支持意见（简称SA）。它们可以用受众的口头报告来测量，实质内容包括： 二、高认知卷入的理论模式 ①同意或不同意广告的逻辑推理或内容。 ②赞同或怀疑广告的结论。 ③相信或怀疑广告的情境。 ④相信或怀疑广告的信息来源。 认知反应模式预言，认知反应对态度改变的影响取决于认知反应的实质，支持意见的数量与态度和行为意向的改变有积极的关系，反对意见的数量与态度改变存在着消极的关系。 2.认知结构模式 人们对产品形成一种态度之前，总是先