处方药如何向OTC拓展_市场营销论文_管理学论文__3843.doc

处方药如何向OTC拓展_市场营销论文_管理学论文_ 　　“我国OTC市场近几年呈现快速增长的良好势头，无论是销售额还是终端数量，都保持着两位数的增长速度。中国药品零售业以其巨大的市场潜力，彰显着无限商机与活力。南方医药经济研究所预测：2007年中国的OTC市场规模将突破1000亿元，将占中国总体医药市场的30％份额。遭遇营销困境的处方药生产企业,为逃离“红海”，将OTC视为一片“蓝海”，处方药如何向OTC市场成功转型便成为众多医药企业关注的焦点。OTC产品应具备什么属性？OTC营销模式与处方药营销模式有何区别？什么样的处方药可以向OTC市场拓展？市场拓展的关键成功要素是什么？……“中国医药人俱乐部”在清华大学举办论坛，参会的各位职业经理人充分探讨了“处方药如何向OTC拓展”！　 　　时间：2007年3月30日 　　地点：清华大学 　　主讲嘉宾： 辉瑞制药　关杰 　　九州通　 牛正乾 　　专家主持:高普才 　　论坛主办：北京德兴隆医药管理咨询公司 　　协办单位：《销售与市场》杂志 　　辉瑞制药　　关杰 　　一、 处方药产品转化成OTC产品，产品本身的转化。 　　中国医药市场的变化非常快，每次在全球的会议上，中国这块市场总是被提起，大家也是非常重视，预计在2010年的时候，中国的医药市场会排在全球的第五位。 　　我们零售的增长速度在17个百分点左右，医院的增长速度在12个百分点左右。这说明了OTC市场潜力也非常的大，这也是很多企业对OTC非常感兴趣的原因。近几年国家OTC注册的速度也在加快。OTC领域中，人均消费世界上最高的是日本，60多美金，而我们才2美金左右，随着国力的增长，我们的潜力还是非常大的。自我药疗在我国的范围比较广，由于中国人的就医传统与西方人不同，西方人有病要去看医生，而中国人对于一些小病就自己诊疗了。近几年，老百姓从自己的口袋里掏钱看病的趋势在上升，由过去的10%左右上升到70%左右，这也就加大了OTC的购买量。随着经济的发展，富裕的人口越来越多，年薪五千至一万美金的人数增多，对医疗的要求也提高了。 　　大家都知道，在中国卖的好的药品都是从医院中出来的，如果是单纯在OTC上销售，品牌的忠诚度会弱一些。 　　OTC药品分为甲类和乙类，乙类的OTC药品已经走向超市和卖场。渠道在未来几年也是一个大的整合过程，包括区域和专业性的整合。在处方药向OTC的转变中，国家的大趋势是肯定的，这也是跟全球是吻合的。大家也感觉到医生的处方权力太集中了，全球也都是这个样子的，大家也主张让消费者自己去购买一些简单的药品。目前英国也在讨论医生的处方权是不是可以分给一部分护士和药师。因为处方权越是垄断药品就越贵，越分散就越便宜。 　　中国的药店品规的集中度太高。零售药店是要有个性化的，否则没有发展前途。中国的药店连锁发展很快，但中国的零售还是一个刚刚起步的阶段。大家可以想象，如何把药店的门关上，只留下两个售药的窗口，那跟医院的药房有什么区别，就是从医院搬到了街道上了。如果把药店当成一个卖药的地方，那跟医院的药房没有什么区别。应该把药店变成一个健康的中心，OTC中的口腔类，小儿类，个人卫生护理类，保护眼睛类应该引入药店。在国外，保健的香水，保健的鞋都是在药店卖，他就是要把药店打造成一个健康中心。 　　处方药在零售是有限制的，比如颁布药品管理法，药师要跟得上，要求所有的处方药必须凭处方购买。而现实中，中国20多万家药店，只有10多万个药师，药师还要换班。所以，处方药进入零售是一个很大的问题，除非医院的处方是完全自由的。 　　二、 处方药的营销模式与OTC营销模式的转化。 　　这里重点要强调的是：处方药分类并不等于处方药营销。国家对药品的分类只是从药品的管理和安全性的角度出发的，如果处方药就一定按照处方药的营销模式出发，那理解的就狭窄了。 　　处方药营销理念和OTC营销模式需要互相借鉴，是学术先导？还是品牌拉动？是深度开发？还是广泛覆盖？根据实际需要灵活应用，切莫生搬硬套。 　　比如：有些药品应该主要用于骨科，但是我们去跟医生谈的时候，专家都感觉这个药品有点太老了，因为骨科和外科是“新陈代谢”最快的科室，如果按正常的理解，最命根子的科室都不用就没有办法用了。而我们在调查中也发现，比如说保健科、妇科与骨科的开方的理念是不一样的，他们主要想的是消费者能接受就可以，所以这里的营销方法也要改变， OTC的营销理念就比较适用了。 　　大家在营销中都忘记了给你开处方的人是什么样的，欧洲的营销水平为什么比中国高呢？就是因为他们认真的研究了医生的处方习惯，他们研究外科医生喜欢用什么样的药，内科医生喜欢用什么样的药，哪种药品最容易被哪一个科室接受，并不是你的药品是哪个科的就一定要去哪个科销售。 　　在零售的市场中，结合处方药的特点又结合零售