奥林匹克花园全案策划报告.doc

CITY奥林匹克花园 前期策划报告 2006年3月 目 录 确定市场容量，寻找需求空白点 未来五年的市场需求量有多大? 目前的市场供应量有多大？ 房地产市场发展态势如何？ 住宅产品结构是否完善？ 市场是否存在产品缺位？ 了解市场中的消费群体 定位－给项目一个支点 地块资源分析 产品定位 客户群定位 总体规划思路 主题概念在总体规划中德体现 总体规划原则 项目规划设计要求 组团划分 社区规划的细节 社区道路网络系统设计 景观环境设计 建筑设计 配套设施设计 营销策略 品牌营销 卖场营销 活动营销 会员制营销 广告推广策略 销售推盘策略 总体策划思路 问题：开发商有哪些可利用资源？如何将产品与主力消费群对接？问题： 问题： 开发商有哪些可利用资源？ 如何将产品与主力消费群对接？ 问题： 哪些是主力消费群？ 主力消费群需要什么？ 问题： 市场中有什么产品？ 市场中缺什么产品？ 区域市场的共性和 个性 产品 研发 思维 创新 这三个变量都被看作是影响投资开发收益的因素 项目定位 确定市场容量，寻找需求空白点 CITY是一座拥有2500年历史的文化古城，地处长江三角洲的区域范围内，与上海、南京两大城市遥相呼应，具备优越的区位和便捷的交通条件。全市总面积4375平方公里，人口339万，天宁、钟楼、戚墅堰三个区域是CITY市的中心区域，占地面积为280公里。 如要在一个市区人口仅为100万左右的二线城市中进行大型住宅社区的开发，必须详细的了解市场的需求与容量，从中整合一套投资开发方案。 未来五年的市场需求量有多大? 计算依据一：按照“十五”发展规划来统计，在未来5年里，按照人均增加居住面积计算，CITY市住宅的需求量为1000万平方米左右，加上市区150万平方米的危旧房改造，总的需求量为1200万平方米左右。这意味着，CITY市平均每年需要建设200－240万平方米的居住面积。 计算依据二：按照CITY市2.91人/户来计算，100万的市区人口大概可以折算为34万户居民，按照三分之一的家庭需要买房来计算，大约11万户的家庭有购房需求，总的需求量为1100万平方米，按照五年的吸收时间来计算，每年的潜在需求量为220万平方米。 1/3弱约10万户拟购新房或换房1/3弱约10万户已购新房1/3强约14万户不具备购房实力34万户100万人口 1/3弱约10万户拟购新房或换房 1/3弱约10万户已购新房 1/3强约14万户不具备购房实力 34万户 100万人口 目前的市场供应量有多大？ 从投资额方面来看，住宅投资的比重大于其它的物业，2002年上半年全市住宅建设完成投资13.6亿元，同比增长48.19％，占全部房地产开发投资的80.2％，而同期的商业用房的投资为1.6亿元，办公楼为0.5亿元，同比分别增长82.9％和89.9％。 CITY市全市房地产投资（单位：万元） CITY市市区商品房开发投资额（单位：万元） 图注：从两个图表可以看出，2002年CITY市商品房住宅的投资额迅猛增加，它远远超过对办公楼、商业设施的投资，说明CITY市目前处于住宅需求量释放的井喷阶段，人们对改善居住环境的需求比较大，从而促使投资资金大量流入住宅建设中。 从房地产开发、吸纳面积方面来看，市场发展态势良好。2001年CITY市新建商品房房屋施工面积达487万平方米，比上年增长19.7％；其中住宅施工面积398万平方米，比上年增长15.8％；商品房竣工面积193万平方米，比上年下降5.4％；其中住宅竣工面积170万平方米，比上年增长5.3％；全年销售价格平均1725元/平方米，比上年上升2.3％；其中商品房住宅1669元/平方米。增长6.6％；商品房空置面积69.8万平方米，减少7.9万平方米；商品房空置率12.3％，下降了4.9个百分点。 CITY市房地产空置面积（图表） 图片注释：市场对住宅存量房的吸纳能力超过对办公楼、商业设施的吸纳能力，说明市场中的住宅产品变化不大。 CITY市房地产销售状况（图表） 图片注释：CITY市消费力的提升使得商品房的销售态势向好，市场对办公楼、商业设施的需求量显然大于供应量。 CITY市房地产施工面积（图表） CITY市房地产新开工面积（图表） CITY市房地产竣工面积（图表） 图片注释：综合CITY市房地产施工面积、新开工面积、竣工面积这三个图表来看，2001年是该市商品房投资力度较大的一年，这一年的供应量在202年形成一波住宅集中上市的浪潮，给市场带来比较大的压力。因此，2002年1－9月的新开工面积出现缩水状态，这对2003年的住宅市场提供了一个良机，同时缓解了住宅集中上市的压力。 3、房地产市场发展态势如何？ 1）市场发展迅猛 2002年以来，CITY房地产业在国家扩大内需，大力推动住宅建设，鼓励城镇居民住房消费等一系列宏观