哈尔滨啤酒集团营销策略研究-工商管理专业论文.docxVIP

目录目 目录 目 录 中文摘要 I Abstract．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．II 绪论 ．1 一、研究背景 一l 二、研究目的和意义 一2 三、国内外研究现状 ．．3 四、主要内容和研究方法 一6 第一章相关理论基础 8 第一节市场营销策略的概念 8 一、概念 一8 二、市场营销策略的战术原则 ．．8 第二节市场营销环境理论 9 一、微观环境 lO 二、宏观环境 10 第三节4P理论 ．．11 一、产品策略 ．11 二、价格策略 12 三、渠道策略 1 2 四、促销策略 12 本章小结 12 第二章哈尔滨啤酒集团营销现状分析 ．．13 第一节哈尔滨啤酒集团概况 一13 一、哈啤建厂历史背景 13 二、哈尔滨啤酒厂发展史 l 3 第二节哈尔滨啤酒集团营销现状 ．．15 万方数据 黑龙江大学硕士学位论文 黑龙江大学硕士学位论文 一、哈尔滨啤酒集团品牌现状 15 二、哈尔滨啤酒集团基本现状 15 三、哈尔滨啤酒集团现有营销方式 16 本章小结 17 第三章哈尔滨啤酒集团营销问题分析 ．．1 8 第一节哈尔滨啤酒集团品牌问题分析 ．．18 一、品牌信誉度与忠诚度 18 二、哈尔滨啤酒品牌传播 19 第二节哈尔滨啤酒集团营销渠道问题分析 ．．1 9 一、哈啤集团现行营销渠道及优势 19 二、哈尔滨啤酒集团营销渠道弊端 21 第三节哈尔滨啤酒集团营销推广方式分析 一22 一、热心大型赛事增加品牌参与度 一22 二、建立博物馆宣传企业文化 ．．22 第四节哈尔滨啤酒集团营销推广问题分析 一23 本章小结 24 第四章哈尔滨啤酒集团营销环境分析 一25 第一节宏观环境分析 ．．25 一、政治、政治法律环境分析 25 二、经济因素分析 26 三、社会环境因素分析 28 四、技术因素分析 30 第二节产业环境分析 ．．32 一、同行业竞争格局分析 32 二、国内重要啤酒企业情况 33 第三节哈尔滨啤酒集团内部环境分析 ．．34 一、哈尔滨啤酒的企业优势分析 34 万方数据 目录二、哈尔滨啤酒集团劣势分析 目录 二、哈尔滨啤酒集团劣势分析 35 本章小结 36 第五章哈尔滨啤酒集团市场营销策略制定 ．．37 第一节调整企业自身 ．．37 一、努力提升产品质量夯实企业发展基础 ．．37 二、提高管理层能力扭转企业盈利少局面 ．．38 三、打破资金发展瓶颈降低企业综合耗能 一38 第二节品牌宣传策略改进建议 ．．39 一、哈尔滨啤酒品牌营销推广方式的选择 39 二、快速提升品牌知名度 40 三、提高品牌忠诚度 40 第三节营销渠道策略改进建议 一41 一、优化渠道的目的 4 l 二、渠道改进的具体方法 4l 第四节价格策略改进建议 一42 一、价格普查 42 二、分析原因 43 第五节促销策略改进建议 ．．45 一、日常促销策略 45 二、节假日促销策略 45 本章小结 46 结论 ．47 参考文献 48 致谢 ．50 独创性声明 5 1 万方数据 绪论绪论 绪论 绪论 一、研究背景 中国的酿酒业已有几千年历史，啤酒工业的出现和发展壮大也己超过百年。 哈尔滨啤酒厂是中国的第一家啤酒厂，1900年在哈尔滨建成投产。上世纪80末至 九十年代初(1987—1994)，中国的啤酒年产量大幅度增加，并有增幅逐年提高的 趋势，连续九年蝉联世界第二啤酒生产大国。进入21世纪，中国的啤酒年加工量 超过2000万吨，一举超越美国成为世界啤酒生产第一大国，并一直保持世界第一 的产量。根据《第一财经日报》2014年调查发现，中国是啤酒生产第一大国，目 前人均啤酒消费量首次高于世界平均水平的每人每年33升，约为34．2升，但仍 远低于欧美国家。根据全球啤酒消费调查显示，2010年欧洲年人均消费量已达127 升，美国为78升，分别相当于是我国的四倍和两倍，世界人均消费量最高的捷克 甚至达到每人每年平均132升。由此可见，中国的啤酒消费市场充满机遇挑战， 同时蕴含着巨大的市场空间和利润空间。 另一方面，世界人均啤酒年消费量为30升，中国人均年消费量比世界平均水 平低6升。也就是说，中国人均啤酒消费量和世界平均水平相比仍有一定差距， 和西方国家特别是德国的差距更大。值得注意的是，我国中西部地区的人均啤酒 年消费量仅为11升，拥有8亿多人口的农村市场仅为6升。也就是说，在我国目 前经济相对较为落后的省份和大部分的农村人均啤酒饮用量并不多，可挖掘的空 间很大。如果中国的啤酒消费量分布能更平均，整体水平将有大幅提升。 巨大的市场空间和利润