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广东工业大学本科课程教学案例 PAGE \* MERGEFORMAT PAGE \* MERGEFORMAT 1 广东工业大学 本科课程教学案例 课程名称：《品牌管理》 任课教师：李双玫 广东工业大学管理学院 2011-12 修订 Case 1-1 有关品牌历史演变的案例 同仁堂——中华老字号发展历程? ?案例改编自中国网“悬壶济世三百年 同仁堂的历史痕迹” ： HYPERLINK /aboutchina/txt/2008-11/06/contenthtm /aboutchina/txt/2008-11/06/contenthtm 摘要：本案例介绍了中华老字号同仁堂的成长历史，透视了一个极具代表性的中国品牌发展演变历程。其中所涉及的有关品牌起源、品牌的兴衰及其不同表现表现形态以及品牌经营与建设方面的知识与内涵，对品牌理论的学习具有重要的现实意义 关键词：同仁堂，中华老字号，品牌文化 图1-1 同仁堂logo 一个有历史积淀的品牌如同一个睿智的老者，会给人以安全感和依赖感。每一个中国人在第一次接触到同仁堂时，单凭这三个字就能对其产生天然的好感，其间的奥妙全在一个“仁”字。作为儒家思想的核心，中华民族传统道德观的最高准则，“仁”字为世人所推崇，为商家所青睐。 双人为仁，人人为我我为人人，只是这是对“仁”最为通俗的解释。从企业角度出发，能和社会真正形成这种互惠互利的和谐关系，并非易事。同仁堂历经北京乐氏十几代人的用心经营，历经社会主义改造、十年动乱、改革开放大潮的洗礼，时至今日，共走过300多年的风雨历程，最终诠释了“仁”，并使之成为企业文化精髓，成为中华老字号中最有价值的品牌之一。 一、仁之始——养身济世的博爱情怀 乐显扬乃同仁堂开山鼻祖。在乐显扬之前，其曾祖父乐良才于明永乐朱棣迁都之际，由宁波迁至北京，北京乐氏从此而来。乐良才是一位走街串巷行医卖药的铃医，到京后仍操就业。乐显扬之祖父乐廷松继承其父的铃医衣钵，为适应大城市的医药需求，开始研读中医经典理论和方药著作，朝着正统中医的方向转变。 经过乐氏两代人的积累，四世乐显扬于清代当上了清太医院吏目。乐显扬在太医院接触到很多宝贵的医药书籍和清室秘方，结合祖传医术，使他的学识和医术上升到一个新的境界。乐显扬为人质朴踏实，奉行“可以养生，可以济世者，惟医药为最”的精神理念，于康熙年间（1669）开设药铺，悬壶济世，将毕生钻研的方药、药材知识以及修合之道贡献出来。他曾解释。“同仁二字可以命堂名，吾喜其公而雅，需志之”，因而命名药铺“同仁堂药室”。药铺开设之初秉承乐显扬医者精神，选用地道药材，精工炮制，疗效显著，为世人认同。 图1-2 北京同仁堂 二、仁之发扬——一丝不苟，严以律己 康熙二十七年（1688）乐显扬逝世，三子乐凤鸣恪守父训，接续祖业，十余年后将父传“同仁堂药室”迁至北京前门外大街大栅栏路南现址，并改名为“同仁堂药铺”。经过5年时间的整理，编成《乐氏祖传丸散膏丹下料配方》，该书收录古方、宫廷秘方、家传秘方、历代秘方362种，并提出“炮制虽烦必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，为同仁堂制作药品建立起严格的选方、用药、配比及工艺规范。如今，这句话被挂在同仁堂大门的左右两边。为医家和病人便于开方选购，乐显扬编印了《同仁堂药目》，《药目》很快就流传至全国各地。从此同仁堂声名鹊起，并且博得朝廷的赏识，被皇帝钦定为御药房的供奉药铺，历经8朝188年。 然而，同仁堂在成为御用官药之后，并未更加风光。由于清廷对官药的苛刻要求不仅限价很死而且要等很久才能结账取款，导致同仁堂资金周转不灵，直至负债累累，最终只得上报朝廷请求停办官差。由于有同仁堂的前车之鉴，所有人都不敢接手，最终乾隆给予乐家一定的特权，让其继续供药。但这仍然不能阻止同仁堂的颓势，嘉庆二十三年（1818），乐家与21名股东签订合同，实行股份制经营，筹到的47股，乐家只占半股，至此，同仁堂的经营权不得不从乐家转手。 三、仁之中兴——国事家事集于一身 乐氏于十世乐平泉实现了同仁堂的中兴。乐平泉不仅精通医术，而且很有商业头脑。首先，他通过开设“广仁堂”小药铺，出售自制药品以积累资本。当时同仁堂经营者察觉到了广仁堂对同仁堂的威胁太大，于是与乐平泉协商，约定乐平泉将广仁堂关闭，将配制的药品全部由同仁堂经销。就这样，乐平泉一点点积累资本金，终于在道光23年（1843）成功地将同仁堂收回自营，再次实现“家即堂”的乐氏掌管。 乐平泉非常懂得经营之道，他极力于宫廷即官府搞好关系，上至皇亲国戚下至普通兵卫，无不进行拉拢，以便扩展业务。乐平泉在捐官成为二品顶戴之后，于官府的关系更加紧密，并获得了种种特权。终于在道光年间，同仁堂获准官药价格随行就市。乐家凭借官药的特殊身份，完全操纵了药材市