品牌学概论考试大纲-华南理工大学继续教育学院.DOC

《品牌学概论》考试大纲 （201402修订） 华南理工大学广告学专业基础课《品牌学概论》的考试，旨在遵循成人教育应用型人才的培养目标，针对教育对象与专业特点，在检验学生掌握本课程基础知识的基础上，达到能应用理论指导实践，理论与实践并通，提高实际应用能力的目标，以此推动并全面提高高等学历教育的教学质量。本课程的考试是一种基础水平检测性考试，考试合格者应达到本专业成人高等教育本科的水平。 一．考试对象： 本考试大纲适用于成人教育广告学本科专业的学生。 二．考试目标： 通过《品牌学概论》的学习，要求学生能够正确掌握品牌学的基本理论与常识，对品牌及品牌运行系统有宏观的认识；在具备专业知识的基础上能结合实际品牌案例进行专业研究与剖析的能力；能利用本课程的专业理论知识对品牌化运作有系统性地实际操作能力；能以品牌学的学习、研究与应用作为提高个人专业素质、增强市场营销能力的支撑。 三．考试内容： (一)品牌学的基础知识： 1．教材涉及的品牌学的基本名词。 2．教材涉及的品牌传播策略。 3．教材涉及的品牌学相关理论常识。 (二)教材附带案例的分析能力 1．了解教材中附带案例，并以相关理论进行分析。 2．能把附带案例与现实中的实际案例结合进行比较分析。 (三)对对象品牌化的实操性策划 1．可对已经品牌化的对象进行实操性地品牌化改造。 2．能对尚未品牌化对象进行品牌策划。 品牌学概论试卷样题（广告学专业） 一．试题类型 1．填空题。 2．名词解释题。 3．辨析题。 4．简答题。 5．案例分析题。 二．试卷难易比例 容易题约占40%，中等难度题约占40%，难题约占20%。 三．考试方式与时间 1．考试方式：闭卷，笔试。 2．试卷分数：满分为100分。 3．考试时间：90分钟。 四．题型示例 （一）填空题 1、20世纪60年代世界著名广告大师 第一次提出品牌的概念，并率先倡导名牌战略。 2、现代营销学中产品的整体概念包括 、 和 三个层次。 （二）名词解释 1、业主制企业 2、品牌个性 （三）辨析题：（辨析对错，并说出理由） 1、品牌就是产品 2、名牌就是有知名度的品牌。 （四）简答题： 1、北宋济南刘家针铺的铜版广告印刷作品反映了什么样的品牌意识？ 2、谈谈品牌学研究的对象与意义 （五）案例分析题： 请结合“美国米勒啤酒公司营销案”谈谈品牌运营中的市场定位的作用、标准及原则。 《品牌学概论》课程考试要点 第一章 导论 一．了解品牌学的形成背景。 二．了解国内外品牌理论研究基本成果与脉络 三．正确认识品牌学的定义，掌握品牌学的研究对象与研究方法，把握品牌学的研究意义。 第二章 品牌发展历史 一．了解中外品牌发展史的历史分期。 二．正确认识中外品牌发展历史的脉络与其背景，重点掌握各时期有代表性的历史事件与品牌现象。 第三章 品牌学与相关学科的关系 一．了解品牌学发展的理论基础。 二．正确认识品牌学与相关学科之间的关系。 第四章 品牌的界定与分类 一．了解品牌的构成，掌握其构成要素。 二．正确认识品牌概念发展的几个阶段，并结合其品牌观念的发展理解。 三．掌握品牌的分类常识，能对现实中的品牌进行分类。 四．把握品牌的准确定义，辩析其与相关概念的差异。 第五章 品牌关系体系 一．了解品牌与相关对象之间的关系。 二．正确认识影响品牌的企业要素，了解它们在品牌运作中的作用。 三．了解品牌管理发展的几个阶段，掌握相关的管理制度并分析其优劣势。 四．正确分析消费者行为特点，解析消费者行为与品牌经营之间的关系。 五．把握产品的概念与分类，区别品牌与产品之间的差异性，简述产品品牌化的策略，并能结合实例进行解析。 第六章 品牌规划 一．了解战略实施的意义、作用与步骤。 二．了解品牌决策的流程与各种策略，能结合案例进行分析与策划。 三．了解品牌定位的含义，把握定位理论的发展历史，掌握品牌定位与再定位的策略与实施技巧，能结合案例进行分析与实操。 第七章 品牌建设 一．了解品牌设计所涉及的基本常识，了解CIS理论。 二．认识品牌个性的定义，能结合案例分析各品牌间的个性差异。 三．正确认识品牌价值与品牌核心价值，了解品牌价值的构成。 四．认识品牌传播的要素与各种媒介，了解品牌传播手段，把握品牌传播的原则，能结合实际案例进行解析。 五．认识品牌延伸的定义、分类与原则，能结合实际案例分析品牌延伸的成败原因。