谁是中国第一——苹果城VS苹果社区.docVIP

谁是中国第一？！——苹果城VS苹果社区 ??? 2002年10月，今典集团开始声势浩大地在北京各大报端登出CBD楼盘案名征求广告。 2002年12月6日，总价200万的谜底在“今日美术馆”揭晓，来自旅游公司的刘芳所设计的“苹果社区”案名从近万个案名中脱颖而出。 今典集团董事长张宝全在接受记者采访时说，此次征名活动的本意，是想通过此次征名的文化行动来寻找城市的文化基因……而苹果那平实的外表里却隐藏着不动声色的傲然和浪漫，这正是我们苦苦追寻的。因为长在树上的苹果，一个个既独立又依存，既有着一种自然、自在的恬淡，也有着一种自由、自我的HAPPY…… 出乎京城所有关注“征名事件”和参与其中的各界人士料想的是，2002年11月，距首都仅300多公里的河北省省会石家庄的大街上，“苹果城”清新亮丽的公交车体形象广告（由项目名、广告语、青苹果和激光防伪条形码等要素组成）早已开始招摇过市了。其实，“苹果城”的案名确定则早在同年的8月初。苹果城原定于2002年9月下旬开盘，只是由于某种原因，开盘日期一再拖延。2002年11月苹果城一期多层住宅封顶。 苹果城案名源起 苹果城位于石家庄市高新技术产业开发区（东区）湘江道36号，项目所在地原为百亩苹果园，项目名原为“苹果园小区”。其投资商河北置业房地产开发公司认为项目案名“太土气”，在进行“策划单位”招标时，让北京、石家庄两地的十余家竞标单位重起案名。完美顾问一开始并没有参与竞标，只是密切关注“竞标”的进程，当石家庄本地的策划和广告公司全部落马时，完美顾问适时介入，开始与北京某策划公司过招。第一回合未分胜负；第二回合要重起案名并设计项目LOGO，笔者当时正在北京参加世界商务策划师联合会中国区理事会成立大会，中午休息时与朋友去军博看房展会。还未出展厅，公司来电，说客户让再想几个案名，并由设计部设计出LOGO，第二天要给客户演示。 时间紧迫，笔者无心再看展会，迅速启动大脑围绕“苹果”做文章。几分钟之后，“苹果城”、“伊甸时光”等案名脱颖而出。 几天之后，“苹果城”和完美顾问胜出，完美顾问与河北置业成功签约。 项目定位：苹果文化主题社区 在苹果城的项目营销策划报告中，赫然写着如下的文字： “史蒂夫?乔布斯为苹果电脑命名时说：‘苹果代表了自然、健康等70年代人所相信的一切美好东西。’在人们心目中苹果蕴涵了一种理想的生命状态，而落在牛顿头上的苹果和伊甸园里亚当、夏娃的苹果，更为这种生活凭添了浪漫和神秘色彩。苹果城以苹果文化为基础，营造充满浪漫、自由、清新和阳光气息的生活圈，是一座全新的苹果文化主题社区。” 作为项目案名的原生创意点——苹果城的缘起是6.41公顷苹果园。 由“苹果园”到“苹果城”，则实现了项目的“完全差异化”，这是一个质的飞跃。 苹果城项目定位：苹果文化主题社区 纵观整个中国房地产界，定位于文化主题的社区屈指可数。在房地产整体运作水平相对落后的石家庄市更是如数家珍（只有笔者三年前参与策划的燕都花园——法国文化主题社区）。苹果城的规模并不算大，而石家庄恰恰缺乏为“白领阶层”量身定做的精品楼盘，综合项目地缘文化、市场定位空隙和消费者需求三方面因素，将项目定位为“苹果文化主题社区”，不仅与其他项目形成“差异化”，更具有唯一性和排它性。 那么，什么是苹果文化？ 苹果文化涵盖了与苹果有关的一切事物，包括神秘的、浪漫的、自然的、清新的、时尚的—— 其一：富含自由、浪漫、实现自我的精神气质； 其二：具有清新、自然、唯美的生活风格； 其三：向往阳光、健康、注重生命质量和生活品位的思想追求。 ? 苹果文化的魅力—— 如果花草会讲话，相信苹果城的花草会背万有引力定律； 如果砖瓦能计数，相信苹果城的砖瓦有自己的数据库； 如果石头懂感情，相信苹果城的石头会有自己的罗曼史。 ? 概念支持与对接策略 “苹果文化主题社区”这一定位在提出伊始曾受到一些人的置疑，理由很简单——认为是“纯属炒作概念”，而且是在炒作“苹果”。其实，这是一个天大的误解。 其一，如果说是炒作概念的话，那么炒的是“苹果文化”而不是“苹果”。 其二，炒作概念无可厚非，问题的关键在于是否为概念“对接”相应的产品支持点，把无形的概念变成有形的、可感的，即落到实处。 诚然，中国地产界喜欢跟风的劣根性曾使我们的房地产项目运作达到言必称“概念”的地步，好象做项目没有概念就是落伍，而找到一个好概念就可以使项目旺销甚至是起死回生，这种肤浅的理解使许多“概念”仅仅是一个说法或一个好听的名字，徒有虚名而没能落到实处，没有成为消费者可以感知的“存在”，所以被越来越理性与成熟的消费者所不屑。众多专业人士也开始反思：到底还要不要概念？更有甚者则走到了另一面，只要是“概念”就一棒子打死，这是一种明显的“矫枉过正”。 其实，“炒作概念”只是一种策略或工具，无所谓对与错，好与坏。问题的关键