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牛奶可乐经济学——最妙趣横生的经济学课堂 Robert Frank ——关于作者 Robert Frank 康奈尔大学教授 博物经济学家 主张经济学是一门根植于经验和观察的社会科学，而不是以数学为核心的硬科学 用微观经济学解释现象 机会成本 从事一项活动的机会成本，是指你为了从事这件事而放弃的其它事情的价值 假设你赢了一张美国大歌星埃里克 · 克莱普顿 ( Eric Clapton ）今晚演唱会的免费门票。注意，你不能转售。可另一美国大歌星鲍勃 · 迪伦（ Boh Dylan ）今晚也在开演唱会，你也很想去。迪伦的演唱会票价为 40 美元。当然，你别的时候去看他的演出也行，但你的心理承受价格是 50 美元。换言之，要是迪伦的票价高过 50 美元，你就情愿不看了，哪怕你没别的事要做。除此之外，看两人的演出并无其他成本。试问，你去看克莱普顿演唱会的机会成本是多少？ A. 0 美元 B. 10 美元 C. 40 美元 D. 50 美元 去看克莱普顿的演唱会，惟一必须牺牲的事情就是去看迪伦的演唱会。不去看迪伦的演唱会，你会错失对你来说价值 50 美元的表演，但同时，你也省下了买迪伦演唱会票所需支付的40美元。所以，不去看迪伦演唱会，你放弃的价值是 50-40=10 （美元）。如果你觉得看克莱普顿的演唱会至少值 10 美元，那你就应该去看；要不然，就去看迪伦的演唱会。 成本效益原则 惟有当行动所带来的额外效益大于额外成本时，你才应该这么做。 选择在哪买？校内20元闹钟，城市10元；校内笔记本2510元，城市2500元 案例1 为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆盒子里？ 案例2 为什么很多酒吧喝水要钱，却又免费提供花生米？ 案例3 为什么平均分摊账单使人们在餐馆里花钱更多？ 案例4 为什么男装在较低楼层，而女装在较高楼层？ 案例5 为什么房地产经纪人常带客户看两栋差不多完全一样的房子，可其中一栋比另一栋既便宜，环境又好？ 案例6 为什么机票现买价更高，而百老汇演出的门票现买价却更低？ 案例7 为什么男女初婚年龄延后了？ * 饮用习惯不同；货架不同 圆柱形更称手，抵消了额外存储成本 很少直接饮用，冷冻货架成本高 核心产品-酒 当个人效益超过个人成本时，个体会采取行动 如果位置颠倒，商场得不到任何好处 心理学碰上经济学，正确的信息得出错误的结论 时间机会成本高的人，不太可能排队等打折 早婚机会成本（上学，预测成功）变高，收益（早挑，早生）减少 *