三星品牌营销策略.docVIP

PAGE PAGE 1 营销课程设计报告 论 文 题 目： 三星品牌营销策略 作者所在系别： 经济管理系 作者所在专业： 市场营销 作者所在班级： B09311 作 者 姓 名： 郎志刚 作 者 学 号： 20094031111 指导教师姓名： 刘 戈 完 成 时 间： 2011年12月 PAGE 5 摘 要 ?30年前，三星电子还是一个对日本制造商亦步亦趋的“模仿者”，生产廉价的家电；10年前，三星电子还在以每个月数百万美元的速度亏损。然而，后来短短的几年，三星电子就彻底甩掉了“模仿者”的帽子，成为具有世界最高水平的电子产品“领导者”。 据统计，2004年三星电子的利润达到了94亿美元，超过了日本的SONY、松下、日立、东芝和NEC等5 家利润的总和。在2005年度世界500强企业排名中，三星电子以719亿美元的营业收入荣登第39位。在由《商业周刊》发布的2005年“全球品牌100强”榜单中，三星电子更以150亿美元的品牌价值晋升至第20位。近几年，三星电子每年以平均30%的高速增长处于全球品牌价值提升之首。 关键词：三星 高科技 高端品牌 电子 PAGE 三星品牌营销策略 领导数字融合潮流,成为最好的“digital-εCompany”。 ——三星理念与使命 “三星电子”曾经是价格低廉、低端产品的代名词，之所以能在短期内成长为全球知名的电子品牌，得益于三星电子清晰的品牌定位。品牌定位是20世纪50年代美国著名广告专家大卫.奥格威(David Ogilvy)提出来的，指的是把企业所期望的形象建立在消费者心目中，即企业通过一定的沟通方式把品牌确定在消费者的某一个特定的心智位置上，形成与竞争品牌相区别的差异性特点及鲜明的品牌特征，从而影响消费者对品牌的态度，增加品牌的价值。 品牌定位的基本依据来自三个方面，即企业优势、目标市场竞争者定位及目标市场消费者需求。在此基础上，企业对外部信息进行加工，确定其品牌定位理念，然后从产品、价格、渠道和促销四个营销组合因素入手，围绕品牌定位理念进行具体的分定位。 一、外部环境分析 　　和对手们相比，三星电子起步的确很晚，而三星电子却频频在各种国际研发以及设计大赛上摘得桂冠。在过去的10年间，三星共获得了18个IDEA奖项(由美国工业设计协会和美国《商业周刊》颁发)、26个IF奖(德国汉诺威工业设计论坛颁发)、27个G-Mark奖(日本工业设计促进组织颁发)。自从2000年以来，三星公司在美国、欧洲和亚洲的各项顶级设计大赛中一共荣获了100多项大奖。三星电子的产品已经彻底改变了以前在美国人心中廉价低质的低端形象，究其原因，很大程度上要归功于会长李健熙长期的“技术至上”思想。在这种思想的指引下，三星不断投入巨资，兴建了各种研发和设计机构，通过这些研发和设计机构，三星不但汇聚到了大量的优秀技术人才，同时还与很多国外先进研究机构建立了各种密切的联系。此外，三星不惜重金聘请了许多著名专家给自己的研发人员讲课，开拓他们的创意思维。为了保证研发设计活动的正常进行，三星还将全年度销售总额的8%拿出来作为研发经费，尤其是在一些科技含量较高的产品上，例如在CDMA手机、TFT-LCD显示器上三星的投入甚至超过了销售额的10%。正是在如此大力度的研发支撑下，三星电子才能拥有了许多排名世界第一的产品，并掌握了数码产品的两个关键部位――半导体和液晶显示器的技术，为品牌的发展奠定了根基。 　　在目标市场竞争者定位信息方面，三星虽然在半导体领域有不俗的表现，但在数年前，三星作为消费类电子产品制造商却一直笼罩在索尼的光芒之下。特别是20世纪90年代，当三星开拓美国市场时发现，三星的产品被认为低质廉价，而日本的产品以精美的外观、卓越的品质深受消费者喜爱。为了与索尼公司的品牌相区别，三星试图通过高档、流行、时尚的品牌形象，走出一条独特的道路来。 　　三星电子是以高端数码技术为中心，它生产的产品属于市场上的前卫高端品牌。这种品牌战略决定了三星产品不能随便进入低端市场，它的目标群体就是这么一群相对狭窄的人：大城市中富有时尚的年轻人。这类人群是具有一定的消费能力，喜欢尝试新事物，年龄大约在22~35岁的年轻白领阶层。他们在购买电子产品时最注重的是两个方面：产品质量和外观设计。据消费者品牌满意度调查显示，三星电子的外观设计排在第一位，三星每隔几个月就会推出新产品，外观设计上十分强调个性，始终与时尚紧密结合在一起，这恰恰能满足目标消费者的需求。 从外部环境分析可知，三星电子借助自己强大的研发和设计能力生产出的高档时尚产品，不仅在定位上区别于竞争者的产品，还能够满足目标消费者的需求，所以三星电子选择以高端时尚作为自己的品牌理念。 二、