房地产市场调研分析..ppt

房地产市场调查 必要性 （二）房地产市场调查的主要内容 （四）房地产市场调查方法（P99-100） 房地产市场调查方法 1、直接调查 直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场中的活跃人士广泛交流接触，询问、请教，以较快的速度获得所需的市场信息。可信度高。 2、间接调查 通过报纸、刊报及其他媒体收集有关房地产信息、发展动态、市场分析等材料。需要要对比分析，去伪存真。 3、直接征询 难度相对较大，但获得的信息具有较强的参照性，对项目的定位和营销的制定很有意义。首先要把咨询了解的问题编制问卷、填写。下询调查要注意对象的选择性，要合理选择各阶层不同年龄、文化、收入层次、被访人员，使调查具有代表性。这种方法也可以街头随机访询或在展销会上作问卷调查。 4、现场“踩点”调查 常用的办法。调查人员以买楼者身份直接进入销售现场，通过索取楼盘资料、听售楼员介绍，实地调查观察，从而获得资料。 误区一:市场定位=目标市场 目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细分的领域；而市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。 如：广州碧桂园的目标市场是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭，它的市场定位是度假、休闲物业（给你一个五星级的家）； 如：广州丽江花园的目标市场是广州的白领人士，它的市场定位是文化丰富的和谐居所。 误区二:说≠做 “差异化是房地产企业的第三利润源泉”的观点已渐渐为业内人士所认可。但在市场定位时，常常会出现这样两种情况； 一种是过分强调“差异化”，脱离地块条件和区域环境，片面强调“个性化”，忽视区域房地产市场的物业特点、生活习惯，往往会导致滞销； 另一种情况是“简单拷贝，适当修改”，从建筑立面、平面布置，到室外绿化、景观布置，从营销广告、营销策略，到开发理念、企业文化，往往都是房地产市场上以往一些热销楼盘的翻版，缺少创新，随大流。不同的仅仅是项目名称、建筑色彩、地段等，这样的市场定位形成了房地产市场的“一般化”局面。 误区三:花样翻新缺乏核心 1、推出之初，定位为“成功人士的心水华庭”。 2、两个月后，定位为“孩子们成长的地方”，集中表现其配套齐全的特点。 3、又过了两个月，宣传客户所购房产即将升值。 4、后来，该按盘重新定位为“智能豪宅”。 5、年底时，眼看年关谈市已近，发展商心里着急，于是又降价促销。营销手法虽然在不断花样翻新，但效果总是难尽人意。 房地产市场细分与定位 3、房地产产品市场定位战略（原则） ⑴产品差别化战略；⑵服务差别化战略 ⑶形象差别化战略；⑷人员差别化战略 2、房地产产品市场定位的方式 ⑴避强定位；⑵对抗性定位；⑶重新定位 销售手法差异 主题思想连贯 操作手法连贯 房地产市场调查 房地产市场调查常用方法 1.访问法 人员访问 电话访问 邮寄访问 网上访问 问卷法 访问法的基本原理是由调查者根据调查目的，拟定调查提纲或设计调查问卷，然后向被调查者以提问或问卷的方式询问问题，并从问题的答案中收集所需的资料信息。访问法的优点是速度较快、成本低，缺点是所收集到的信息资料缺乏客观性。 房地产市场调查 2.观察法 直接观察法 亲身经历法 痕迹观察法 行为记录法 3.定性研究法 焦点小组座谈会 深度访谈法 投影技法 4.实验法 即不直接观察被调查对象的行为，而是观察被观察对象所留下的痕迹，如该产品的报纸广告上附有回执条，凭回执条可以购买优惠价商品，我们根据回条情况就可以知道这则广告的注意率和信任度了 是由经验丰富的主持人以一种无结构的、自然的形式与一个小组的被访者交谈，主持人负责组织讨论，深层了解消费者的消费态度、知觉、动机，从而获取对一些有关问题的深入了解。 所谓投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。 实验法是将调查缩小到一个比较小的规模上，通过实验后得出一定的结果，再对整个市场进行推测。实验的目的，主要是了解被调查对象的环境、功能、定位是否受欢迎，了解被调查对象能否为市场所接受。 观察法是指调查人员通过被调查者的行为或行为痕迹来收集资料信息。这种方式的优点是可获得某些被调查者不愿意言及与无法提供的信息，也能准确客观地获得第一手资料，但缺点是调查对象的范围比较窄，花费的时间较长。 房地产市场调查 2.论坛式调查