实力传播：青岛啤酒奥运营销提案.pdf

Good to Great 青岛啤酒奥运营销提案 实力传播呈现 扣响奥运之门 目录 • 奥运传播4-5年的规划，传播的主线 • 奥运传播各阶段的主题与具体的步骤 • 奥运相关资源的选择建议与操作模式 • 奥运推广费用的预算、以及年度分配情况 • 多方协作模式 • 服务内容及费用说明 奥运营销目的 • 提升品牌价值，巩固强势地位 • 创造品牌体验，丰富品牌联想 • 提升产品销量，完善国内市场 • 利用奥运平台，拓展国际市场。 我们对目的的理解 国际市场 国内市场 品牌偏好 品牌联想 品牌体验 品牌价值 5 04－08奥运传播规划－纵向－传播层次 08前，策划全球活动；08年则 充分利用世界看中国的机会 国际市场 分阶段实施4Ps营销组合，完 国内市场 善国内市场，提升产品销量 品牌偏好 配合大众传播手段，建立年轻、 活力的品牌联想，形成品牌偏好 品牌联想 利用奥运赞助名义、标识及相关权 品牌体验 利，策划互动活动，创造体验机会 挖掘奥运/ 品牌/消费者的结合点，站在世界和 品牌价值 中国的高度，传播主张，巩固领导者地位 04 －08奥运传播规划－横向－传播阶段 基于08奥运对消费者的影响逐步升温的 特性，建议将传播工作分为三个阶段： • 第一阶段（2005 ）：启动告知期 – 大范围告知青岛啤酒参与08奥运，提出明确的传播主张 • 第二阶段（2006 －2007 ）：深度传播期 – 融奥运传播于消费者生活之中，全方位传播品牌利益，同时，有效应 对竞争对手的“世界杯冲击波” • 第三阶段（2008 ）：乘势而上期 – 以奥林匹克的名义和高度传播自己！欢庆人类盛典，畅饮青岛啤酒！ 传播规划的执行要点 • 分阶段传播，各阶段主张明确，但要有延续性 • 分层次传播，各层次目的明确，但要有整合性 • 在每个传播阶段，不同层次的传播任务各有侧 重，取舍有度 – 如，试图影响国际市场的传播活动，必须谨慎 而巧妙的展开。 分阶段传播主张必须符合以下条件 • 条件一：为目标消费者提供可感知的利益 • 条件二：符合青岛啤酒的品牌特质 干什么吆喝什么！ –  经典尊贵的民族品牌 不说和消费者无关的大话！ –  是国际化的中国啤酒 不说和行业特性无关废话！