2006年天津万新商厦整合传播提案.pdf

天津万新商厦整合传播提案 天津灵狮广告有限公司 2006/11/13 目录 • 第一部分 市场状况 • 第二部分 推广障碍 • 第三部分 解决之道 包括目标群、定位、广告策略、推广策略、促销策 略、媒介策略、营销建议等； • 第四部分 广告定位 包括广告定位,创意策略,创意阐述媒介等。 广告目标 完成本案租售目标, 形成企业的品牌效应， 为今后的持续推广与经营打下良好的基础； 本提案依据 • 对公司房地产资料库的综合提炼、分析； • 品牌小组人员多次前往项目所在地对万新村地区的市场状况、竞 争状况、消费者状况、消费者对广告的接受意向和习惯，以及项 目本身状况，进行了质化和量化相结合的、深入详尽的调研与分 析；并就发展方向等与有关商业的资深人士进行了多次深入的研 讨； • 借鉴了本公司于各级市场推广房地产的经验，就销售培训、趋势 发展等方面做了借鉴。 市场概况 市场状况 • 由于该项目坐落于老型的大规模社区缺乏总体规划，整体商业布 局安排不合理, 目前周遍属于自发形成的一定市场状态 • 消费人群成中低阶层,虽有固定客户群体但消费能力不强 • 周遍市场环境复杂,大型仓储超市占有当地70% 日常消费的客户群 体 • 万新商厦过去多年经营不善,消费者对该地点有消费抵触情绪 竞争状况  家世界： 具强大的品牌效应，规模大，规格齐全，以地方化的策略进行销售 推广—— “物全,价廉”；  易初莲花： 开发较早，有一定的地理优势（临近翠阜新村）；  物美： 规格较全，定位偏低，针对要在临近购买的消费群体；  蕃麦士农夫超市： 理念是将农民种的菜通过最直接的方式销售给百姓，这种业态在上 世纪90年代在美国一经出现，就以迅猛的速度在全美扩张，击垮了无数 传统型超市。 消费者状况 • 万新村始建于八十年代初期,人口大多数为当时福利分房者, 由于近 20年房地产发展迅速大部分当初的高收入者已经迁入新型社区,导 致万新村人口消费能力下滑但不容忽视他们的消费稳定性； • 周遍近几年的新兴社区如丽苑居住区,太阳城,第六大道,嘉华小区 等带来了将近20万人的消费群体并逐渐改变区域的消费结构； • 就近年的普及教育目前18到38岁的消费人群文化层次偏高； • 青年消费者趋向个性化,时尚化。 万新商厦优势 • 地处成熟的繁华社区辐射周遍35万消费群体； • 商厦坐落的天山路在万新村有着万新滨江道之称有一定的固定消 费群体； • 周遍附属配套齐全银行,邮局,公交车多达20余条; 万新商厦劣势 • 先天性规划不足，外型设计落后保守； • 楼盘规模小，容易产生实力不足的误解； • 地面活动空间不够； • 万新村消费能力不高周遍消费群体对项目认知不够； • 商厦周遍路边摊较多卫生环境很差降低了消费欲望。 万新商厦的威胁 • 供大于求，消费者可选择的机会多； • 竞争品牌处于强势地位； 万新商厦的机会 • 重新包装改造的万新商厦将给人以全新的感觉。 • 万新商厦成熟的商业环境，并有成为区域主题时尚购物中心的潜 力。 • 当地高尚高层的社区商业均以超市,餐饮为主我们即将推出的主题 理念并未能形成有力的竞争对手。 推广障碍 最大的推广障碍来自—— • 先天性条件不足，周遍大体量商业综合体的竞争； • 受家世界等