伊利纯牛奶全国推广方案.pdf

伊利纯牛奶全国推广方案 伊利纯牛奶全国推广方案 2000年7月 我们的优势： 我们的优势：  产品力强，口味更香浓，较竞争对手有较大的优势。  已初步建立全国主要市场的销售网络基础。  较好的市场口碑。消费者对产品的接受度较高在各地 市场已经建立了较稳定的消费人群。 我们的弱势： 我们的弱势：  多数市场的业务人员力量薄弱，执行力较弱。对当地 经销商的依赖性较大。  与竞争对手相比产品的价格偏高。  因前段时间经常性地断货，导致通路对供货保障信心 不足 机会点： 机会点：  宏观条件：  政府已经将牛奶的普及和推广作为提高国人身体素质的一项 基本工程来抓。  消费者条件：  人们的健康意识增强，对牛奶的价值认知提高。  城市居民收入水平的提高，对于品质更有保障的包装牛奶的 需求逐渐提高。  在北京上海大城市推广“学生奶”工程，培养青少年喝牛奶的 习惯，增强学生体质。 威胁： 威胁：  全国范围内的竞争  国际性的外资乳品制造商的国际品质依赖：帕玛拉特、如雀 巢、子母、卡夫  民族企业全国品牌的全面扩张：光明、三鹿、均瑶、完达山  区域内的竞争  民族企业地方品牌的亲和力：三元、燕塘、金牛、鹏程  品类竞争：利乐纯牛奶在全国各地面临袋奶、瓶奶、奶粉、新鲜 屋不同包材牛奶的竞争 我们目前需要解决的主要问题 我们目前需要解决的主要问题  如何在价格占劣势的情况下，提供消费者选择伊利的 理由  如何建立伊利品牌与全国范围的竞争对手（国际品牌 、民族性全国品牌）的差异化  如何增加伊利品牌的信赖感、亲和力以对抗地方品牌 的竞争 我们的推广目标 我们的推广目标  明确和强化伊利品牌区别于竞争对手的差异点  强化伊利品牌产品力上的独特点和品质优良的形象  建立伊利品牌对消费者的亲和力和好感度  提高产品知名度，扩大试用人群，提高产品的市场份 额。 推广策略： 推广策略：  强化伊利牛奶天然无污染的奶源地和更有益健康的关系，并以此 与竞争对手形成最大的差异化。  推广时间：2000年11月－2001年1月底  推广地点：全国最重要的一级市场为主  推广对象：牛奶的购买者分二部分人群  20 －30岁上班族：每天为生活奔波忙碌，生活节奏很快，一 日三餐经常不能保证，但每天一杯牛奶可不能少，补充身体 每天所需的营养，健康的事情可不能够马虎，身体是革命的 本钱，  30－40岁妈妈：一家只有一个小孩子，在妈妈心中小孩子的 健康是最重要的，孩子正在长身体的时候，营养跟不上可不 行，每天都要督促他喝一杯牛奶，而且一定要是品质有保证