杭州德信“臻园”品牌力工程提案1.pdf

2011 “臻园”品牌力工程提案 开发商：德信集团 提 案：国语沟通机构 日 期：2011年01月05日 品牌力= 影响力+ 信任力 目录Contents 3rd:结论Idea 2nd:推导Strategy 1st:前提Analysis The 1st step 前提Analysis 1. 2011，臻园面临的销售压力并不大 整体市场环境向好 运河豪宅板块崛起 客户积累状况良好 销售竞争相对真空期 2. 品牌力是本案营销的第一追求 德信战略作品 对于高端物业或者豪宅而言，品牌力决定销售力 运河板块内，本案区位相对较弱，成本相对较高，势必需要品牌 力支撑价格 3. 本案价格弹性较强 运河的价值难以估量，品牌力的强弱对于价格的影响非常敏感 4. 本案前期推广较为平淡 发力的方向是对的，但是概念、语言和视觉，缺乏突破 5. 本案产品差异化和亮点不够突出 绿城系的产品肯定没错，但肯定不够有说服力。 The 2st step 推导Analysis 以品牌力为核心不动摇 臻园之于德信，正如金色海岸之于滨江、东方润园之于欣盛、武林府 之于大家。臻园作为运河首发纯精装人文豪宅，其品牌价值不言而喻。但 真要对德信起到飞跃式的质变作用，则在营销投入和工程投入上必须要有 大手笔。金色海岸、东方润园与武林府的成功已经证明，对于这种价格弹 性很大的项目，高投入能够带来高产出。 1、投入不是万能的，但投入不足是万万不能的 2、差异化的推广和体验，能够减少投入 同板块内，产品较为同质化，差异化是出路 3、推广的差异化，不是方向上的差异化，而是气质上的差异化 运河是逃不开的核心，谈运河的历史和人文，是必然的方向，关键是能不 能把人们心目中充满贵气、和气与底气的大运之气象表达出来。 4 、差异化需要精准，就要针对客群 老底子的杭州人，尤其是城北人；在杭的文化知本精英。 老底子的文化感是赢得他们的关键。 成为杭州知本精英心目中的“第一人文豪宅”是本案的营销目标所在 就像公望曾是他们心目中的“第一人文别墅”一样 5、客群所需要的除了认同感，还有安全感 所以回到我们一开始所展示的等式 品牌力= 影响力+ 信任力 品牌力= 影响力+ 信任力 极致运河文化价值的形象力 极致精装样板价值的体验力 The 3st step 结论IDEAS 极致化运河文化价值的形象力 1、视觉的突破 色彩突围：在杭州豪宅惯用色之外寻找新的颜色 效果图的升级：照片和油画级的质感