家具行业深度研究报告：淘沙的大浪，竞争加剧下的龙头破茧.pdf

行业研究 家具 证券研究报告 2018 年 09 月19 日 家具行业深度研究报告 推荐 （维持） 淘沙的大浪，竞争加剧下的龙头破茧  线上线下流量争夺激烈，产品渠道营销齐发力。 （1 ）产品端：定制家具 华创证券研究所 厂商推出套餐式组合促销让利（主要为套餐报价和平米报价两种），做大客单 价；特性化产品推陈出新，原态板、智能厨房新概念产品层出不穷，吸引消费 证券分析师：董广阳 者，产品定价高。（2 ）渠道端：从单品类门店走向多品类融合店，结合新零 售打造生活体验区。目前上市公司在全国的门店种类主要有超市店/小区店、 电话：021 传统标准店、O 店、大家居店等多种形式，分布于购物中心、建材城、写字楼 邮箱：dongguangyang@ 等多种渠道。（3 ）营销端：除了机场、高铁投放广告、店庆等传统营销之外， 执业编号：S0360518040001 定制家具线上打造内容营销提升用户粘性，线下跨界电影、体育、自媒体、工 联系人：郭庆龙 艺等多种新形式开展品牌营销。 电话：010  门店突围战，详解“定制三杰”渠道建设。 （1 ）从渠道下沉程度来看，三家 邮箱：guoqinglong@ 公司门店开设在五六线城市的比例均在 50%左右，欧派家居五六线城市开设门 店占比为59.3% ，占比最高，尚品宅配五六线城市开设门店占比较少，为48.6% 。 行业基本数据 三家公司渠道下沉程度已经较为充分。（2 ）从与连锁卖场的合作来看，索菲 占比% 亚门店入驻连锁家居卖场的占比最高，为20.9% ；欧派家居占比次之，为 16.0%； 股票家数(只) 67 1.89 尚品宅配占比最低，为5.3%。三家公司渠道下沉程度已经较为充分。定制家 总市值(亿元) 3,774.89 0.72 具的龙头公司欧派家居、尚品宅配和索菲亚均积极拓展营销渠道，增加自身销 流通市值(亿元) 2,296.16 0.61 售网络的覆盖面，发挥自身的渠道优势。  地产结构改变催生客流量改变，橱柜市场受冲击大。我国房地产交易结构中， 相对指数表现 二手房占比预计在2022 年达到39.9%。同时，国家对于精装修政策的支持和 % 1M 6M 12M 房地产开放商对精装修市场的拓展将增高精装修项目在我国新房中的比例，预 绝对表现 -6.03 -34.35 -33.57 计2020 年渗透率接近30%。地产结构变化将催生客流量结构的改变，其中橱 相对表现 -7.26 -14.95 -18.9 柜市场受精装修冲击大，新房客流量将呈现一定地萎缩。按照出厂口径算，2017 年我国的橱柜市场总规模约为 1025 亿元，毛坯房占比将由63.2%降至2022 年 15% 2017-09-19～2018-09- 18 的52.9%。衣柜市场和软体市场受影响较小。按照出厂口径算，2017 年我国 的衣柜市场总规模约为 1349 亿元，其中毛坯房占比73.6%到2022 年占比 -3% 71.0% 。2017 年我国的沙发市场总规模约为576 亿元，其中毛坯房占比分别为 -22% 82.0%到2022 年