浅谈中、小型民营企业的发展与革新.docxVIP

浅析当前企业市场营销中的问题与对策 改革开放二十年来，中国经济体制逐步由计划经济过渡到 市场经济，市场逐渐由原来的卖方市场转变为买方市场。面对 买方市场，少数企业变压力为动力，改革体制、革新技术、创 新产品，在激烈的市场竞争中赢得了主动权，但更多的企业没 有转变观念，走老路，不能适应市场经济的需要，而出现了 “好 不过三年，活不过五年”的不正常现象。究其原因，是多方面 的。市场营销是其主要原因。笔者通过对许多企业的观察，谈 谈自己的浅见。 一、当前企业市场营销中存在的问题 第一，企业的营销观念没有转变。在计划经济根深蒂固的 当今时代，一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、 产品观念和推销观念，但在目前的市场经济时期，由于商品供 过于求，买方市场出现了 “生意难做”的问题；还有一些企业 对买方市场措手无策，随大流盲目地推销产品，其结果是要么 是产品库存大量积压，要么是应收帐款急剧增加，资金周转岀 现困难，从而使人多数企业陷入停产或半停产的状态。 第二，高层营销管理缺位。目前，绝大多数企业的高层管 理人员都比较重视营销工作，但是，这种“重视”具有明显的 局部性、不确泄性和非过程性，不系统、不全而、不到位，从 而造成高层管理缺位。高层管理缺位带来了许多危害。首先， 其他部门的营销优势得不到全面利用。企业的每个部门、每个 个体都具有自己的营销职能，但在高层管理缺位时，则只有营 销部门发挥作用。在这种情况下，其整体营销职能会大打折扣。 其次，决策缓慢，影响销售工作高效进行的许多问题不能得到 及时、有效的解决，这样一来，该决策的问题不能及时决策， 对企业的营销业绩造成负面影响，甚至，会重挫业务人员的工 作积极性。最后，营销工作缺乏方向。高层管理决定企业的营 销方向，当它缺位时，必然导致营销部门的盲目指挥。 第三，许多企业没有营销战略。没有战略的企业，就象在 险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿 行，最后，很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃 料之虞。现在，中国的计多企业正如这架飞机，太需要战略了。 得战略者得天下，真诚的“海尔”、永固的“长城”、绚丽的 “长虹”、高飞的“小天鹅”，毫不屈服的“乐凯”与毫情万 丈的“川友”，都为其它中国企业树立了榜样。而当前多数的 中国企业只是计划当期，得过且过，初创时就不曾设想过将来, 造成企业盲目运行。 第四，开发新市场的能力欠佳。比如就中国农村市场的开 发来说，企业是主角，其市场行为完全受市场机制的调节和指 导，多数企业仅仅盯着农村消费需求，而忽视了对农村投资需 求的开发，企业不仅要考虑去赚农民的钱，而且要考虑怎样带 动农民致富，使农民在认识到工业化好处的同时，也开发和培 育出自己的市场，获取自己的投资回报。市场开发是企业自下 而上发展的重要环节，而许多企业正是因为处于这样或那样的 误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。 第五，忽视了营销网络的功能。一位营销专家曾经说过， “市场，说到底就是网络媪牌 ——销售网络加上品牌的影 响力。”网络如同人体的血管，靠有力的销售完成资金的循环, 滋着着企业的成长，其中任何部分的病变，都可能损伤企业的 肌体，乃至企业的生命。在当今激烈的市场竞争中，我国的多 数企业并没有在市场网络上下过功夫，它们只注重产品生产， 无计划、无目标地销售产品，这样，不仅浪费营销资源，而且 无法取得好的营销业绩。另外，当前企业的市场肚位、促销方 式等方而也存在诸多问题。 二、解决问题的对策 第一，建立科学、实战的营销组织框架。确立企业整体营 销观念，使企业所有部门和员工紧密地协作，共同实现理想的 经营业绩。现代营销强调的整体攻防能力，当前许多企业的业 务人员没有真正地组织起来，从而难以有效地进行市场开发和 管理。这就象两军对垒抢占地盘一产，其中一方军队管理不善, 组织不起来，没有像样的攻势或者抢到了地盘却没有能力固守, 这样的军队必输无疑。可见，高层的营销管理在市场营销中起 到至关重要的作用。因此，企业应当根据市场开发需要，建立 销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系，通 过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准 和工作流程，将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、 经销商、市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体 攻防能力，最人限度地占领市场，实现最佳的营销目标。 第二，树立辩证的买方市场观。买方市场在给企业带来巨 人的压力，产生激烈的市场竞争的同时，也给企业生产经营带 来了良好的机遇。在生产资料和生产要素的购进方面，买方市 场的压力只是施加给商品的卖方，而生产企业作为买方不仅没 有压力，反而是大好的机遇，因为买方市场的压力，丄要来自 产品销售企业在采购时，处于买方的地位，可以充分享受买方 市场的偏爱和优惠