第06章市场营销调研.pptVIP

七、邮寄调研法 通过向选取的调查对象邮寄调查问卷，让受访者按问卷填写说明填写并寄回点查问卷的调查方式。 分为：留置问卷调查和固定样本邮寄调研 特点：区域广、费用低、避免调查员误差 不足：回收率低、时间长、质量难控。 * 八、各种调研方法的选取原则 研究性质 研究目的与内容 研究时间 研究经费 以一种方法为主，同时辅以其它方法，先二手后一手 * 第4节 调研问卷的设计 调研问卷的类型 调研问卷的结构 常见的问题形式 问卷设计中应注意的问题 * 一、调研问卷的类型 根据调研问卷的填写方式（对象）分类 访问式问卷 自填式问卷 根据调研问卷的结构分类 结构型（开放性）问卷 无结构型（封闭性）问卷 按照调研问卷的作用分类 甄别问卷 主体（正式）问卷 复核问卷 * 二、调研问卷的结构 问卷标题 中国茶饮料市场调研问卷 问卷说明 作业证明 主要内容包括被访者姓名、住址、联系方式等在内的一些被访者的个人信息，调研员的姓名、编号，调研的时间、地点及附近标志物 问卷主体 背景资料 * 四、问卷设计中应注意的问题 确定调研问题的必要性 确定问题对所获取的信息的充分性 答案要穷尽 答案要互斥 敏感问题的设计 * 第5节 调研抽样的设计 抽样的基本概念 抽样的作用 抽样设计的过程 随机抽样技术 非随机抽样技术 * 一、抽样的基本概念 调研抽样 总体与样本 随机抽样与非随机抽样 抽样框与抽样单元 * 二、抽样的作用 有利于调研项目的顺利开展和进行 有利于提高调研工作的速度和效率 有利于降低调研成本 有利于提高调研结果的准确性 * 三、抽样设计的过程 定义调研总体 确定抽样框 选择抽样技术 确定样本量 实施抽样 * 样本 四、随机抽样技术 简单随机抽样 等距抽样 分层抽样 整群抽样 母体 * 五、非随机抽样技术 * 第6章 市场营销调研 第1节 市场营销调研概述 第2节 市场营销调研的步骤 第3节 市场营销调研方法 第4节 调研问卷的设计 第5节 调研抽样的设计 * 第1节 市场营销调研概述 市场营销调研的概念 市场营销调研在营销决策中的地位与作用 市场营销调研的内容 市场营销调研的分类 市场营销调研的局限性 * 一、市场营销调研的概念 广义和狭义的市场营销调研 美国市场营销学会： 市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。 简言之： 市场营销调研是指通过科学的方法，系统、高效的收集、整理并分析与企业营销活动有关的数据信息，并就分析结果与管理者进行沟通。 * 二、市场调研在营销决策中的地位与作用 有助于企业发现更多的市场营销机会 有利于企业制定正确的市场营销策略 有利于提高企业的市场竞争能力 有利于企业对营销策略进行有效的控制 * 三、市场营销调研的内容 营销环境调研 消费者心理与行为调研 消费者满意度与忠诚度调研 产品与品牌调研 市场竞争调研 * 三、市场营销调研的内容 (一)营销环境调查 PEST分析法 Political 政治（法律） Economical 经济 Social 社会（文化） Technical 技术 * Who谁购买 What购买什么 Why为什么购买 When什么时候购买 Where什么地方购买 三、市场营销调研的内容 (二)消费者心理与行为调查 人口统计特征 心理与动机 行为特点 决策过程 How何种方式购买 How Much购买多少 性别/年龄/婚姻 职业/教育/收入 冲动性购买？ 理性购买？ * 使用和购买习惯调查 使用和购买的产品类型 使用和购买的产品品牌 使用和购买的包装规格 使用和购买的频率 使用和购买的时间 使用和购买的地点 使用和购买的场合 使用和购买的数量 购买金额 使用方法 * 三、市场营销调研的内容 (三)消费者满意度与忠诚度调查 整体满意度 各方面满意度 满意/不满意原因 意见与建议 忠诚度 * 三、市场营销调研的内容 (四)产品与品牌调查 概念发展及测试 定价调查 包装调查 品牌认知调查 品牌形象调查 * 三、市场营销调研的内容 （五）市场竞争调查 我们的竞争对手是谁？ 他们的竞争优势何在？ 他们的营销策略如何？ 他们有什么营销动向？ 识别竞争对手 分析竞争对手 学习竞争对手 超越竞争对手 * 四、市场营销调研的类型 （一）按照调研性质分类 探索性调研 描述性调研 因果关系调研 （二）按调研对象分类 消费者调研 非消费者调研 * 四、市场营销调研的类型 （三）按产品或服务分类 房地产调研 零售调