网路外部性产品预告丶转换成本与市场竞争之分析.pdf

國立高雄第一科技大學 行銷與流通管理系 碩士論文 網路外部性產品預告、轉換成本與 市場競爭之分析 研 究 生： 黃 慧 玲 指導教授： 許 英 傑 中 華 民 國 九 十 一 年 六 月 網路外部性產品預告、轉換成本與市場競爭之分析 Analysis on the New Product Preannouncement, Switching Cost, and Market Competition Under Network Externality 研 究 生：黃慧玲（Hui-Ling Haung ） 指導教授：許英傑（Ying Kiat Kho ） 國立高雄第一科技大學 行銷與流通管理系 碩士論文 A Thesis Submitted to Department of Marketing and Distribution Management National Kaohsiung First University of Science and Technology In Partial Fulfillment of the Requirements For the Degree of Master In Business Administration June 2002 Kaohsiung, Taiwan, Republic of China 中 華 民 國 九 十 一 年 六 月 網路外部性產品創新預告、轉換成本與市場競爭之分析 摘要 本研究旨在探討網路外部性下，廠商的產品創新預告策略對於消費者轉換成 本的影響，以及此一預告策略所經常造成 「泡沫軟體」現象下，廠商預告行為背 後是否存有策略性的動機。本研究首先利用 Cobb-Douglas 的效用函數型態，推演 消費者在所得限制下效用極大化的決策法 則，發現消費者的間接效用將隨網路外 部性之增加而增加，但隨產品或消費者保留效用之影子價格之提高而減少。這說 明了網路外部性愈大，消費者的效用愈高 ，但是若保留效用的機會成本提高，則 效用將隨之減少。而消費者的轉換成本除了受到產品價格影響之外，還會因不同 類型消費者對網路外部性的主觀評價不同而有變化。 就廠商運用產品創新預告策略的阻止進入議題而言，若產品具有外部性下， 廠商即有「泡沫軟體」行為之動機，但其動機的大小受到懲罰成本的抑制，且若 消費者不相信廠商的預告，在預告的邊際利益為 0 之下，廠商也不會有不實產品 預告的動機。但是，當有潛在進入者的情況，即第二期為雙占競爭的市場，若廠 商具有品質優勢，就有不實預告的動機，且其動機將隨網路外性的增加而增強。 另外，網路外部性的存在使得廠商有獲取全體消費者的誘因，因而即使不實預告 存在懲罰成本，廠商仍有利用不實預告達到反競爭效果之動機。 假設廠商所在的市場為雙佔市場結構下，若廠商已經擁有大量的忠誠顧客， 而不論在雙佔市場下價格上升對非忠誠顧客的銷售減少，都將不影響廠商的利 潤。若是已經有的顧客人數很少，且廠商提供的產品是策略性的互補品，當在原 有基本消費群中將價格調高時，將使得的原有消費減少，而使廠商的利潤反而下 降；但若產品是策略性替代品，則廠商將會因此獲利。