（3）风云、旗云品牌定位咨询报告（报告三）.ppt

5.2.3 品牌传播内容和方式——风云 传播口号：“彭湃动力、值得信赖” 人物形象：“平民化、具有亲和力” 场景表现：生活与业务融合的场景 目标区域：微客用户集中地，商业集散地 传播载体：地方晚报、都市报、交通台、网络（SINA/SOHO等） 主题活动：印制“风云”车型图片为主题的挂历、台历赠送活动 精神内核 “有能力、可信赖”的忠诚朋友” 信任度、美誉度 传播卖点 “风云N代，革命品质” 讲述“我的风云故事” 风云“多功能空间”，与微客空间比较 风云“安全性”故事 风云动力性能比拼 能力 亲和力 安全保障 针对“性情中人”风云品牌传播核心：能力、亲和力、安全保障 品牌传播目标区域及内容：微客用户集中区域，赠送“风云”车体主题挂历、台历； 品牌传播主要方式渠道：网络＋地方媒体，如地方晚报、地方都市报、地方交通广播台，软硬结合。 5.2.3 品牌传播内容和方式——旗云 针对“”，旗云品牌传播内容核心：三点（核心点、焦点、卖点）一线； 品牌传播目标区域及内容：社区为目标，开展各种评选、试驾和培训活动，车摸赠送、彩页发送活动； 品牌传播方式和渠道：SINA或中国汽车网的车评和资讯栏目。 传播口号：“旗云品质、旗帜品牌” 人物形象：“内涵、内敛、激情、进取的男性形象” 场景表现：生活化、家庭化背景 目标区域：优厚企事业单位的集中社区 传播载体：网络主流媒体（如SINA等） 主题活动：免费试驾、巡展，节油知识、操控性能培训活动，赠送车的彩页或车模 精神内核 独立、融合 “和而不同” 认知度、影响力 传播卖点 “宝马动力、节油先锋”与新浪合并网上车评，国产“品质之星”，打星评选活动 “旗云社区评选活动” “节油赛事”主流媒体（sina等）跟踪报道 社区巡展、免费试驾 焦点 卖点 核心点 风云广告图片应突出1＋1场景模式：“业务”＋“郊外” 旗云广告图片重点体现“家庭温馨生活”场景模式 第二步：目标用户应用状态策略建议 第三步：品牌价值评估 方法1：品牌价值链定性座谈会提炼法 方法2：元素感知图定量归纳法 方法3：综合评估 第三步：品牌价值评估 STEP Ⅲ 外形漂亮38.5% 有效率 物有所值 价值认同感 朴实大方 后备厢空间大 实惠 有商务感 情感需求 价值 被社会认同 外形比较大气19.2% 超越别人 见客户觉得体面 同比价钱更便宜19.2% 车体大方 实用 17. 2% 实在 客户认同 在高速上能跑起来 感觉舒服 ABS/气囊 流线好 安全 强化自信 动力好22% 他人认同 自我认同 提速快 5.9% 安全性好23.1% 3.7.2 第三步，风云用户购车最核心价值在于“强化自信” 方法1：品牌价值链定性座谈会提炼法 功能需求 质量 个性化 简约 美誉 亲和力 信赖 自然 服务 自由自在 高尚 明智购物 古典 安逸 全面成本 -6 -4 -2 0 2 4 6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 感性 理性 克制－ ＋张扬 I II IV III 追求 激情 科技 活力 个人效率 / 乐趣 刺激 新潮/ ” “ 酷 3.7.2 第三步，风云品牌价值定位“物有所值”很准确，在情感层面上可以进一步塑造“追求、自由”的概念，这和风云用户有车的感受不谋而合！ ＋张扬 克制－ 感性 III 质量 个性化 简约 美誉 亲和力 信赖 自然 服务 自由自在 高尚 明智购物 古典 安逸 全面成本 -6 -4 -2 0 2 4 6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 理性 I II IV 追求 激情 科技 活力 个人效率 / 乐趣 刺激 新潮/ ” “ 酷 感性 质量 个性化 简约 美誉 亲和力 信赖 自然 服务 自由自在 高尚 明智购物 古典 安逸 全面成本 -6 -4 -2 0 2 4 6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 理性 克制－ ＋张扬 I II IV III 追求 激情 科技 活力 个人效率 / 乐趣 刺激 新潮/ ” “ 酷 用户感受风云为“物有所值、自然” 实际用户追求价值为“自由自在、亲和力和物有所值” 潜在用户追求价值“追求、亲和、自然” 综合考虑风云实际用户和潜在用户价值追求，风云品牌价值定位最好选择“追求、自由”！ 方法2：元素感知图定量归纳法 GAP GAP 图 风云实际用户价值追求 图 风云潜在用户价值追求 图 目标用户对风云的评价 3.7.2 第三步，旗云用户购车最核心价值在于“独立而融合” 外形造型好38.5% 信任 独立 融于社会 朴实大方 后备 厢大 实惠 功能需求 情感需求 价值 被社会 认同 CVT变速器 超越别人 性价比高 19.2% 空间大 19.2％ 实在 质量可靠 17.3% 明智的选择 A