想象与暗示在广中的运用.ppt

第八章 想象与暗示在广告中的运用 心理测试： 当你看见“X”这一符号时，你的第一直觉是： A、字母 B、运算符号 C、十字架 D、蝴蝶 当你看见“Λ”时你会想到 ： A、字母 B、运算符号 C、夹子 D、帽子 第一节 想象与广告 一、想象的概念 想象是人脑对已有表象进行组织加工、创造新形象的心理过程。 （一）想象是以感知过的事物形象为基础，即以记忆表象为原材料进行加工改造而形成的。 “天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊 ” （二）人的头脑不仅能够产生过去感知过的事物形象，而且能够产生过去从未感知过的事物形象。 孙悟空、猪八戒 （三）想象过程所产生的新形象称为想象表象。想象表象有四种类型： (1)在现实中存在着但主体未曾感知过的事物的表象； (2)历史性事物的表象； (3)未来会有的事物的表象； (4)在现实中不可能有的事物的表象。 二、想象的构成方式 （一）黏合 黏合是把两种或两种以上客观事物的属性、元素、特征或部分结合在一起而形成新形象的过程 （二）夸张与强调 夸张与强调是改变客观事物的正常特征，使事物的某一部分或一种特性增大、缩小、数量加多、色彩加浓等在头脑中形成新形象的过程 （三）拟人化 拟人化是把人类的形象和特征加在外界客观对象上，使之人格化的过程。 （四）典型化 典型化就是根据一类事物的共同的、典型的特征创造新形象的过程。 三、想象的作用 （一）想象是促使人的心理活动丰富和深化的重要因素 （二）想象是促使人们创造性地进行各种实践活动的必要条件 （三）想象有助于调节人的情感和意志活动 四、想象的分类 （一）根据新形象的形成有无目的性： 无意想象——没有预定目的，不由自主地引起的想象。 有意想象——有预定目的、自觉进行的想象。 （二）根据想象的创新程度和形成过程的不同 ： 再造想象——根据词语的描述或非语言(图样、图解、符号等)的描绘，在头脑中产生有关事物新形象的过程。 创造想象——不依据现成描述而独立地创造出新形象的过程。 枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马。夕阳西下，断肠人在天涯 一天即将告终，深山旅途的尽头，有个湖；正如孤行者的双眸，湖水默默映着山巅与苍穹；如今，仍然思怀千年之古。 再造想象的特点： A、再造想象中形成的新形象，只是对自己来说是新的，新颖性、独立性、创造性成分比较小； B、再造想象形成的新形象差异较大，因为人们的经验、兴趣、爱好和能力不同，再造的形象也就不会相同。 野水无人渡，孤舟尽日横 （看诗作画） 五、广告引发想象的方法 （一）通过原型启发受众产生相应的想象 （二）将熟悉的事物创造性地综合起来构成新的想象图景 （三）将不同对象的部分形象抽取出来粘合成新的形象 （四）突出显示与主题相关的对象物 （五）采用留白的艺术凸显广告主题 （六）通过将产品形象注入人们熟悉的艺术作品中从而构成新的整体并引发人们的想象 六、怎样提高自己的想象力 第一，要积累渊博的学识和丰富的经验。 第二，要善于把不同种类的表象加以重新组合以形成新的形象。 第三，要善于把同类的若干对象中的最具代表性的普遍特征分析出来，然后集中综合成新的对象。 第四，要善于抓住不同事物之间的相似性进行想象。 第五，要善于把适合于某一范围的性质扩展到整个等级。 七、营销中常用的想象方法 1、元素组合 2、思维变换 3、利用需求推动 八、广告中运用想象应注意的问题 １、想象的准确性。 ２、想象的自然性。 ３、想象的巧妙性。 第二节 暗示与营销 一、暗示的定义 暗示指用含蓄、间接的方式，对别人的心理和行为产生影响。暗示往往会使别人不自觉地按照一定的方式行动，或者不加批判地接受一定的意见或信念 。 二、暗示的作用 暗示会对人的生理、心理状态、态度、行为等方方面面产生重大的影响。 三、暗示的分类 直接暗示：含蓄但并不掩饰动机的直接暗示 间接暗示：暗示者凭借其他事物或行为中介，将某一意义间接地提供给受暗示者，使其迅速接受。 反暗示：利用受暗示者的逆反心理，含蓄而婉转地表达与显露动机相反的暗示。 四、暗示的应用 1、在价格上的应用（低价暗示） 减价标记 以9结尾的价格 标志性商品低价 低价保证 如何让顾客接受较昂贵的价格？ A、讲究报价艺术 ①尽可能以最小的单位报价，拆大为小 ②不直接回答顾客的问价，而采取反问或附加条件的报价方式，使顾客将注意力转移到商品的价值上来 ③利益补偿报价法 ② a、那就要看你需要哪种型号了，若是……则……； b、那就取决于您的特殊需要了，若是……号则……； c、这要看机器的功能如何，……； d、这就看你想省多少资金了，……。 B、对“价高”的原因