拾比佰整合营销策划大纲.pptVIP

上兵伐 写在前面——就要上战场了 拾比佰覆膜金属天花板经过严谨的市场调研阶段，集智的品牌建立阶段，市场分析了，处境明了了，品牌的现在与未来通过品牌建立也有了灵魂与身躯。 上兵伐谋，市场战争，竞谋竞智。战争战略，是我们赢得战争的关键！ 就要上战场了，我们祝愿拾比佰谋智取胜，赢得天下！ 第一部分：战争大环境 天花板装修的四个时期： ８０年代中期的钙塑板、TK板轻钢龙骨吊顶 90年代初的三夹板、石膏板和彩绘玻璃吊顶 90年代中后期有贴面板、铝合金和PVC板。 2000年开始有彩色金属天花板开始进入家庭 家庭装修费用逐年增长： 九十年代初仅为１００亿元 九十年代中期则上升到８００多亿元 ９７年冲高１３００亿元 ９８年为１４００亿元 200年为１8００亿元 预计２００2年将达２1００亿元。 购买天花板的费用： 购买天花板的费用一般占装修总费用的15—20%，以2000年为例既为700—900个亿；而各种天花板材料一般要占到整个材料费的1/5左右，既100—180个亿。由此我们可以大概估算出我们这个行业的市场容量。 家庭装修业快速发展的主要原因： 国家户籍改革、住房制度改革有了根本性突破，福利分房已经停止； 二级市场逐渐启动，卖房、买房进入流通领域； 城市经济适用住房的竣工率大大提高，旧房、危房改建也在加速实施； 银行利率降低、工资调整、利息税实施、房屋租金上调。 建材市场的品牌化趋势： 从市场销售的材料类别上看，靠名牌形象经营且有一定知名度的产品已涉及到各种饰材：东陶、美标、TOTO等陶瓷洁具；圣象木地板，汇丽装饰门；立邦涂料；大享、雅迪艺术玻璃；乐思龙金属天花板等主要商品，虽然其价格高于同类产品几倍，但装饰装修业主还是乐于接受。 展望天花板市场： 据业内人士预测，近几年我国装修装饰材料发展迅猛，预计２００2年，装修装饰材料市场供求将基本平衡，品种规格、中高档材料都能满足市场。而在工程市场，随着中国的入世，工程用材料将更加重视环保和美观性，而消防部门对隐蔽工程的严格要求将加快促使一些非阻燃天花板（如钙塑板、PVC泡沫板、贴面板等）的淘汰，必将使得一些环保、阻燃、美观的彩色金属天花板出现良好发展的新气象！ 第三部分：战争对手分析 品牌资力较深，影响力大 进入市场早，行业中有威信 专卖体系运作 店头统一形象，给人高档规划的感觉 产品质量高：北京、深圳上海的地铁工程采用 价格较高，甚至达到350-400元/平米 在《建筑装饰》杂志有部分广告 西飞的知名度高 相对较好的售后服务 灵活的市场反应 注重企业形象，承诺保用20年 专卖与经销同时并进 价格比拾比佰低 宣传资料充足，很注意口碑宣传 第二部分：赢胜战争存在的问题与障碍 —— 拾比佰障碍点分析 市场调查结果显示我们存在的问题与障碍 障碍之一：来自产品 产品没有足够的卖点，无法支撑产品的价位、档次以及未来的品牌化运作。 缺乏系统的产品组合：拾比佰的金属覆膜天花板在市场上虽然有多75R、80R和100R以及方形板200*200、300*300和500*500、600*600等多种产品型号和规格，但是在产品档次上没有拉开，没有为不同阶层的消费者提供适合于他们的档次产品，产品线短，花色品种少 障碍之二：来自竞争 横向竞争和纵向竞争复杂，竞争者多 存在价格战 消费者不了解，行业无标准 后入劣势 拓展思路不明晰，营销战略不明确 障碍之三：来自传播 缺乏系统的整合传播规划 经验少，整合意识不强 企业缺乏对外的广告宣传力度，致使消费者对拾比佰的品牌形象模糊 障碍之四：来自终端 没有很好地做好终端形象 无规划，不统一 需建立整体划一的形象 障碍之五：来自营销 一、拾比佰在整体市场运作中不够规范，企业销售人员的市场意识不强、整体素质偏低。 营销知识缺乏，市场意识薄弱 对经销商的选择比较随意 缺乏对经销商的促销指导和服务 没有及时搜集市场信息并反馈给总部 过分追求销量，忽略了市场网络的整体布局 二、物流配送和服务不完善，产品尺寸与实际断料出现偏差，造成消费者在心理上存在购买障碍 进货时间过长，一般需要10到15天（可能现在有所改进） 尺寸断料：2.5和3.5不能按需断料 6米可以但货源不充足 消费者不愿意承担浪费损失 ——拾比佰SWOT分析 认识拾比佰的优劣势、机遇和威胁 发现问题、解决问题、扬长避短。 锻造拾比佰核心竞争力 （1）优势（strength）分析： 拾比佰最大的优势是： 企业生产规模较大，资金实力